第四章网上购买者行为分析.pptVIP

刘丽君 * 刘丽君 * 刘丽君 * 刘丽君 * 刘丽君 * 刘丽君 LOGO 第四章 网上购买者行为分析 广西财经学院 消费 * 刘丽君 * 本章要点 马斯洛需求层次理论对网络营销的指导意义 1 网上消费者需求的特点 2 网上消费者购买决策的过程 3 影响消费者购买决策的因素 4 B2B市场用户的一般行为特征 5 * 刘丽君 * 第一节 网上消费者需求分析及对策 欲望(want) “求足之愿” 需要(need) “不足之感” 需求(demand) 不足之感+求足之愿，两者的统一 一、需要、需求、欲望的含义 市场营销不能影响或改变消费者的需要， 但是市场营销能够改变的是消费者的欲望和需求 * 刘丽君 * 二、马斯洛需求层次理论的内容 理论的基本内容是： 只有未满足的需求才会形成导致行为的动机 需求的层次越低，需求的强度越大 生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求 * 刘丽君 * 三、网上消费者需求层次分析及对策 1 生理 需求 2 安全 的需求 一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求，它是人们最原始、最基本的需求 避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求 ，（如财产安全、人身安全、职业安全、健康保健、医疗卫生保险等的需求 ） 网上消费者是指在因特网进行消费消费者人群。 * 刘丽君 * 3 社交的需求 人们通常都有希望被社会上某些团体或者个人接受的需求，从而使自己在精神上或心理上有所归属。（如朋友交往、伙伴关系、参加某些社会团体聚会等。） 4 尊重的需求 这包括自尊和受到社会尊重的需求。 5 自我实现的需求 这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的追求。（如努力获得某种成就，尽量发挥自我潜能，追求崇高理想的实现等。） * 刘丽君 * 前两个层次的需求是消费者基本的物质需求，满足这类需求消耗的是一些基本的生活必需品 不同收入阶层的人，对不同层次需求的渴望的程度是不同的 后三种需求属于精神需求，这一类需求的满足需要消耗一些比较高级的生活资料。 生理需求 社交 的需求 尊重 的需求 网上消费者需求层次 自我实现 的需求 最高层次的需求 安全 的需求 * 刘丽君 * (四) (二) (三) (一) 反向扩展性 更大的差异性 明显的交叉性 较大的超前性 网上消费者需求新的特点 四、网上消费者需求特点分析及对策 * 刘丽君 * 较多的理性化因素 (六) 需求个性化色彩明显 (七) 消费行为的主动性增强 (八) (九) 消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 (十) 较强的可诱导性 (五) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 * 刘丽君 * 第二节 网上消费者的动机分析 一、网上消费者购买动机概述 含义：在网上购买消费活动中，使网上消费者产生某些购买行为的具体的内在驱动力。 划分为两大类：需求动机和心理动机 * 刘丽君 * 二、网上消费者的心理动机分析及相应对策 感情动机 2 是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机 1 惠顾动机 3 是在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一种动机。 理智动机 是建立在人的理性认识基础上的动机。 * 刘丽君 * 第三节 网上消费者购买行为分析 一、消费者购买行为的基本模式 人们某一行为的产生总是遵循以下规律 Add Your Text Add Your Text 需求 动机 行为 分析消费者购买行为模式， 经常用到“5W1H’法 * 刘丽君 * 1 2 3 4 5 6 激发需求 产生动机 收集信息 比较决策 购后评价 实施购买 相关群体的信息 、商业信息 、公共信息 、个人经验信息 二、网上消费者的购买过程 * 刘丽君 * 三、影响网上消费者购买行为的因素 (一) (二) (三) (四) 产品的特性 网上营销的产品的时尚性和新颖性 产品的销售要求消费者参与程度高不高 产品的价格 商品价格普遍低廉 免费策略 购物的便捷性 时间上的快捷方便 获得商品快捷 获得商品的便利性 安全可靠性 网上购物中付款与收货在时间上发生了分离，消费者购物的风险有所加大 * 刘丽君 * 第四节 B2B网上市场行为分析 传统企业自营B2B 又可以分为： 一、B2B网站经营模式及其特点分析 (一)传统企业自营的B2B网站 传统企业建设电子商务软硬件平台而建立起来的企业自主经营的企业间的电子商务网站。 以卖方 为中心 以买方 为中心 企业间商务活动的绝大多数环节基本上都在网上进行，如供求信息的发布、交易谈判与协商、订单的收发、电子单据的传输、网上支付与结算、货物