六、家电行业营销渠冲突问题探讨.ppt

家电行业营销渠道冲突问题探讨 （一）家电行业渠道冲突问题综述 （二）家电行业渠道冲突问题及其成因 （三）家电行业渠道冲突问题解决的对策建议 总体规模PK:国美VS苏宁 产业快递：昆明国美苏宁发生打砸冲突 2008年9月19日发于昆明，有网友一小时前跟本站爆料，北京路的国美旗舰店和苏宁旗舰店爆发了激烈的冲突。网友说事情的原委是：“国美挑起的，把苏宁开业的横幅蒙了，苏宁去把国美事业部砸了，然后现在国美在颐高门口拉条幅示威。”9月19日下午4点，记者第一时间到达事发地点北京路延长线高登麦数码广场，看到现场已经集合了十余台警车，许多警察正在现场维持秩序，现场有大量路人围观关注此事。事件发生过程中，记者赶到了物业所有者高登麦数码广场办公室，并电话采访了卖场相关负责人罗女士，该负责人表示高登麦正在密切关注此事，同时称目前不方便发布任何看法，最后罗女士告诉记者：“国美到底想搞什么，是不是要把高登麦给拆了”说完该负责人就挂断了电话。恰巧挂电话的同时，记者和这位高登麦数码广场相关负责人罗女士碰面，当即提出高登麦方面对于“国美苏宁9.19事件”有什么看法时，罗女士依然保持沉默，表示目前不发表任何看法。 国美未撤，苏宁进驻 国美员工讨说法 在某网站站对该事件的采访中，昆明国美电器某相关负责人向该网站透露：“9月18日晚上9点左右，位于颐高二期三楼的国美总部办公区被撬锁，并遭到打砸破坏，目前警方已经在调查取证，而国美方面近百员工拉横幅静坐正是为了讨个说法，如果事情可以得到合理的解决，那么国美方面自然不会继续下去；如果事情僵持下去，国美方面不会就此罢休。”该负责人表示国美是受害者，不过并没有透露更多信息。从对昆明国美广宣部负责人采访中，该负责人给该网站透露，9月19日国美员工集体在苏宁店前拉横幅静坐事件，它只是一个开始，如果国美办公区被砸一事没有得到解决，拉横幅静坐事件将会每天持续下去。就在9.19国美苏宁冲突事件过去近4天之后，本站网友给我们提供了一则更加震惊的消息：国美上周召集经销商开会，国美相关人员让经销商写保证书不进位于北京路苏宁新店。由于苏宁新店9月26日就要进入试营业，所以近期苏宁新店正在紧张装修中，但一些经销商迫于国美压力不敢进店，导致至9月18日装修进度没有进一步推进。 在昆明苏宁了解国美方面做法以后，则向苏宁经销商放话：“你们不来装修可以，苏宁帮你们装修，到时候收你1万一尺装修费，还有从我苏宁所有店里滚出去。”这样一些小经销商受不了压力，陆续进场。而国美方面认为经销商写了保证书又出尔反尔，派人去苏宁店中找经销商，告诉他们只要进苏宁就从国美滚出去。 在苏宁方面进一步得到国美态度之后，苏宁相关负责人认为国美这样给经销商施压，已经非常明显是对9月29日新店开业设置障碍。之后，9月18日晚上21点，国美三楼办公区被一伙人打砸…… （一）家电行业渠道冲突问题综述 家电营销渠道是一个复杂的系统。渠道由不同利益主体构成, 由于渠道主体利益和目标的差异性, 冲突是渠道运作的常态, 是组成营销渠道各主体之间的一种敌对或不和谐状态。渠道主体之间合作不利,生产企业的渠道策略就不能得到有效的实施, 渠道价值链的价值也就不能高效的实现。但无论渠道构建的多么精良, 管理的如何优秀, 渠道主体之间的冲突是无法避免的。窜货是渠道冲突的极端表现, 以家电行业为例, 家电产品在不同区域、同区域窜货现象极为严重。 (窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。　　 窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。) （一）家电行业渠道冲突问题综述 国家电行业已由成长期转化为成熟期, 供需条件发生变化, 行业利润率不断下降。激烈竞争使得行业已重新洗牌, 成为少数大企业的天下。作为我国市场化程度最高的行业之一, 家电制造行业已经进入了微利时代。我国家电业的分销渠道管理存在诸多问题, 导致渠道成员关系恶化, 渠道冲突此起彼伏。同一地区的多家代理商基于客户和库存的压力, 进行价格恶性竞争; 经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品, 以获得非正常的利润, 在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货; 渠道商的地位提高, 双赢观念的缺乏, 凭借渠道资源优势向家电企业讨价还价; 上游企业对渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降。 （一）家电行业渠道冲突问题综述 行业的不同发展时期对于营销渠道有着深刻的影响。竞争环境的变化, 促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整和整合以适应环境的变化。而企业表现在营销渠道上就是, 拥有更好的渠道管理技术和更高的服务来拉拢消费者, 提高销售。成熟