从“挂金销售”到“学术营销”反向借鉴价值.docVIP

从“挂金销售”到“学术营销”反向借鉴价值 　　随着一些跨国药企的灰色营销行为被查处，“挂金销售”和“学术营销”等医药界已操作多年的促销模式都为公众所了解。 　　医药是一个很特殊的领域，它直接关乎人们的生命安全和基本支出，如果任由“费用导向”的促销模式掌控，则有可能引导业界滑向“劣药驱逐良药”或“垄断压抑创新”的深渊，产生极大风险。因此在这个领域的严管是非常必要的，大型药企更应以身作则。 　　但是，在营销实战领域，方法都有源流，打法互有渗透——作为两种典型的促销模式，它们对其他领域有没有什么借鉴价值？ 　　我认为是有的。 　　有一些快消品、保健品领域的朋友就对我说：这有什么，我们做的渠道促销、会议营销，不也是一样的吗？ 　　别急，我和很多其他领域的朋友都分享过这两种模式背后的一些东西，那才是它们运作的真正基础，也是非医药领域朋友都觉得更有借鉴价值的内涵： 　　1.渠道转型 　　一句话：其他领域的品牌商终端（如专卖店）也好，零售商门店也好，都可以思考渠道升级的一个方向——如何提升终端权威？ 　　为什么这么说？ 　　因为挂金销售和学术营销的一个大背景就是：医院和药店都被视为一个富有权威性的渠道，能对消费者的选择决策和最终下单产生深度影响——挂金销售是在利用这些渠道的权威性，而学术营销本质上是在继续强化这些渠道的权威性。 　　当然，药店领域在权威性方面稍微差一些，因此这里的销售利润率就低。这也是后来很多药店和厂家积极建设的重点，也是学术营销从医院走向药店的核心原因之一。 　　在很多领域，消费者其实并不在乎你这个门店有多么大，而是在乎你这个门店的商品、推介是否权威。我的一个开了十几年音像连锁的朋友说：网络兴起之后，他的音像店反而更火了，因为像豆瓣社区、MTIME时光网推荐的很多高品质经典影片，可以迅速汇聚原本零散的中高端顾客，但他们想要的影片却是知名视频网站上根本看不到的（它们喜欢带来大流量和广告商的大众流行影视剧），这逼迫这帮顾客来到一些老牌的实体音像店购买。 　　“而且他们根本不在乎碟片价格???” 　　这位朋友说：店里销售额最高的店员，也肯定是那几个天天晚上自己宅在家里看碟、对各类碟片格式和内容都“熟悉得一塌糊涂”的人，因为他们“特别让顾客信服”。 　　我的一位做户外零售的朋友也同样认同“终端权威”的作用。他到美国考察户外零售，看到动辄几千平方米、几万单品的头号户外用品零售商REI和DICK’S，激动得不得了；结果发现大店旁边不到1公里远的卖登山装备的几百平方米小店也很火爆，原因是后者的店员自己都是登山老手，选货、陈列、推荐、培训等都给顾客带来一种“太牛了！酷毙了！”的感觉。 　　其实从专业店角度看，我们各个行业的零售终端还很一般，还有很大的发展空间。基本上我们的一个共识是：如果你想要做成一线市场的品牌，就必须突破“终端权威”这道门槛。 　　2.教育 　　光有一种权威终端的搭建思路是不够的。坦白说，十几年前第一次听到学术营销这种模式时的感觉：“这帮企业做渠道真有耐心！” 　　这里就谈到学术营销成功的“三心”——恒心、耐心、细心。 　　你不要以为是个学术营销就能成功，它的确对以往的挂金销售有一种替代作用，但这不是简单意义上的取代或对抗。不涉及渠道贿赂和挂金销售的、纯粹以专业探讨与培训为核心的学术营销，实际上是有节奏、有层次、有轻重的，比如说先影响哪一部分专业人士，后影响哪一部分专业人士；学术讲座适合谁，论文支持适合谁；通过他们给消费者先传递什么信息，后传递什么信息……都有讲究。 　　举个例子，即便有专业人士不因为挂金，而是因为信服疗效愿意帮你推介（可以增加治疗效果并强化他的权威性），但如果他一上来就向人家释放一个定论，而没有数据支撑，或者说过分强调科研数据，却没有概括清楚核心疗效，都会大大影响实际效果。 　　但可惜，对国内药企来说，尤其是对一些刚刚研发出新兴医药材料的企业来说，这些问题确实常见的——明明是一个有突破性的新兴产品，但拿了一大堆科研数据给大家看，但最后给大家留下的印象是：跟以前的产品差不多嘛！ 　　这背后的首要原因：很多中国企业太急了！ 　　我们常说，其他非医药行业想通过纯净的学术营销来推广新兴产品、中高端产品时，必须先解决一个问题：不能急匆匆推出营销活动，一定要以持久心、恒远心，先准备好自家信息，再开始专业推广。 　　接着在向终端推广时，必须贯彻耐心、细心原则，对营销过程系统设计、指标量化、步步为营（比如说你的销售代表先介绍什么后介绍什么这种极其细微的问题），才可以转变以往的粗糙营销管理，达到真正想要的效果。 　　3.定位 　　但很多朋友会说了：我们这个领域同质化太严重了，没有什么能有爆破效应的产品特征可以概括啊！ 　　这里就涉及学术营销的一个最重要的前提，也是