对购买决策行为的影响比如.PPT

第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 通过本章的学习，应达到如下基本要求： 1、了解消费者市场的含义、特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的； 3、了解消费者心理变化过程； 4、掌握消费者购买决策的过程及其各个阶段企业应采取的营销对策； 5、掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买行为的主要类型； 设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。 在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作。他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。 斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却付出较高的价格──因为他们不能象旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。 斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。 摘自《夺回已失去的市场》，[美]杰格迪什·谢思著，陈建等译，新华出版社1988年出版) 第一节 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买行为的基本模式 一、消费者市场的特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”） 消费者市场的特点 二、购买行为的基本模式 （4）消费者的购买活动有谁参与（who——产品或服务的参与消费者（或参与购买者））——参与消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？ （5）消费者如何购买（operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？） （6）消费者市何时购买（when——购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？ （7）消费者市场在何地购买（where——购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？ 第二节 影响消费者行为的主要因素 一般而言，上述营销刺激—消费者反应模式，不仅描述了“营销刺激”影响消费者从生产购买意识后的每一个购买决策环节，而且描述了“消费者所具有的个体特征”对购买决策行为的影响。 比如，某个产品的路牌广告（刺激），对于具有不同文化、社会阶层、社会地位、所属相关群体、家庭性质、身份、地位、年龄、生命周期、经济状况、生活方式、性格、自我观念、后天经验、信仰等的目标市场消费者，在产生购买意识、确认需要、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为的各个环节，都与消费者的个体特征相关联。 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 1、文化 所谓文化： 文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。 比如：东方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社会）文化等（相对较大的群体）。 任何人不可能单独离开人群，或离开社会而存在或单独生活，因此，任何人都必然会受到他所处的人群所具有的文化的影响（当然也受价值观的影响）。 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 一、文化因素 同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因，不同的人群对某些事物的认同是有差异的，因此，这种认同的差异就是不同的文化差异，有时也称为是文化背景差异。 2、亚文化 所谓亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。。 比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化