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4R营销理论视阈下健康传媒困境及出路分析 　　摘要：分众传媒的成功，推动我国广告行业的“分众模式”的大力发展。在其示范和影响下，以服务大众、倡导健康为宗旨的健康传媒应运而生。然而，近10年过去了，健康传媒发展的情况却并不十分理想。为何分众传媒模式无法完美复制到医院这一空间？本文以4R营销理论为框架，以炎黄和互力两家健康传媒为样本，分析其困境产生的原因，并提出健康传媒价值实现的出路。 　　关键词：4R营销；健康传媒；新媒体；分众传媒 　　中图分类号：G221　文献标识码：A 　　作者简介　沈芳芳，复旦大学新闻学院硕士研究生，上海200433 　　2006年的1月1日，中国的“分众传媒”在美国敲响了纳斯达克股市新年开市的钟声，分众传媒的成功，推动我国户外广告行业的“分众模式”的大力发展，即寻找到一个有价值的接触点，渗透到目标人群生活方式中的某一时间点，或者空间点，构建起专属的信息接触空间。分众模式迅速扩散到多个领域，像交通广播频率以及户外媒体等等。在这一过程中，健康传媒也粉墨登场，以医院为活动空间，以服务医患用户为目标，试图复制分众传媒的奇迹。但是，近10年过去了，健康传媒发展的情况却并不十分理想。为何分众传媒模式无法完美复制到医院这一空间？为何健康这一医院空间流动群体最关心的内容无法撬动新的利基市场？这是本文研究的核心问题，同时通过这一案例的分析，对于分众模式有效性的相关条件做一界定。 　　为解决上述问题，本文引入了美国整合营销传播之父唐·舒尔茨（Don　E，Schuhz）营销新理论——4R理论框架，即通过对Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）的分析来确定整合营销传播方案，判定效率高低。美国营销学者艾略特·艾登伯格在《4R营销》中提到，后经济时代注重的是要以一种持续的并加强的方式，即在品牌和顾客之间建立利润关系，处理好每一个与顾客接触的点。唐·舒尔茨在《全球整合营销传播》中认为“客户和潜在接触点的识别”是一个机构在开展全球整合营销传播过程中所必备的能力之一，“要了解客户和潜在客户如何、在哪里、以何种途径接触??这一品牌和机构”。可见，以“接触点”为媒介，建立企业与客户的“关联（Relevance）”，这是4R营销实践的第一步，也是最为关键的一步。 　　一、健康传媒发展之路 　　2003年，互力文化传媒（中国）有限公司成立互力健康传媒，通过在医院和药店等健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络，传播健康生活资讯，开拓了健康新媒体平台。2005年，炎黄健康传媒成立，其经营、运作方式与互力健康传媒如出一辙，并迅速在全国各大城市的医疗机构占领一席之地。此后，业界就约定俗成地将这种以放置在医院、药店等场所的LED屏幕为载体，以健康宣教为内容，以更直接、更精准的广告投放为目的的新媒体平台，称为“健康传媒”。健康传媒成立伊始广受国际风投的青睐，香港晨兴集团、美国老虎基金、软银赛富等纷纷向互力、炎黄注入大额资金，短短几年，互力健康传媒影响范围已经覆盖到北京、上海、广州等20余个重点城市的5000余家权威医院和大型连锁药店，炎黄健康传媒液晶屏达32800余块，覆盖全国36个经济相对发达城市的3300家中心医院。 　　正当健康传媒的发展势如破竹之时，国际金融危机导致健康传媒资金链断裂，大规模扩张之势戛然而止。2009年初，炎黄健康传媒安置在沪上各大医院的电子屏幕内容更新迟缓，与多家医院的协议安装费用迟迟没有兑现。2010年，在工商管理部门的监督下，炎黄分装在上海各个医院的电子屏幕被分批拆除。炎黄健康传媒上海分部宣告解散。而互力更多地致力于与政府合作，开展健康教育项目和公益活动，逐渐淡化其“经营性”，而加强其“公益性”。两家雄心勃勃的健康传媒公司，身处在健康需求旺盛的时代大背景中，在金融危机面前不堪一击，原因何在？ 　　二、基于4R营销理论的健康传媒困境分析 　　4R营销理论中的第一个“R”，关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。这是4R营销理论中的第一步，也是我们分析健康传媒困境的最主要的出发点。“相关战略（即关联战略）”的目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相连。健康传媒作为一家具有健康传播功能的新媒体，它所面对的“客户”是多元的，广告商、病人、医院和政府这四个主要的“客户”诉求各不相同，健康传媒必须一一与之建立关联，满足各方需求，然而现实状况如何呢？ 　　（一）与广告商的关联：更高效的媒介接触点？ 　　健康传媒的LED屏幕安放位置为医院或者药店，而其中以医院为主。炎黄健康传媒通过在医院门诊楼安装一定数量的LED显示屏，覆盖病人候诊、付费、检查、取药等就医的