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Topshop营销策略 　　摘 要：经济全球化给全球企业带来了巨大的发展机会，使得企业能够在全球传播他们的企业和扩大他们的利润。企业为了占领更广阔的市场，必须根据不同区域消费者的特定需求制定适应不同区域的营销策略。特别是在服装行业， 消费者时时要求服饰品的创新和个性化。文章分析了英国的快时尚领先品牌Topshop的营销策略，并具体地分析了Topshop在中国市场的运营策略。 　　关键词：品牌；营销；产品 　　一、中国服装行业的概况 　　中国服装行业是全球无与伦比的生产者，是纺织品和服装的出口大国。虽然2008年的金融危机影响了所有行业和国家，但中国服装行业在2009仍保持强劲增加，增长率达18.8%，显示出巨大的经济活力。中国的时尚消费品的生产和消费主要集中在沿海地区，尽管市场已向内地扩展。然而，目前中国市场仍由如乔治·阿玛尼、香奈儿、迪奥，以及汤米·希尔费格等国际品牌???制？譹？訛。大多数中国制造商无法支付较高的费用给外国的时装买家，由于缺乏在作为决定产品特点和销售程序的主要因素的产品研发和设计方面的投资？譺？訛，难以获得客户体验，因此，导致西方品牌率先在包括中国在内的全球范围推广开来。 　　二、Topshop概况 　　Topshop是国际领先的英国时尚品牌，属于英国最大的服装零售商Arcadia集团，在牛津、伦敦均开设有旗舰店。Topshop1964年成立于英国伦敦，当时只在Sheffield百货公司里有一个Peter Robinson的专柜。现在Topshop全球有400多家分店，每周都有10万件新品摆上货架。Topshop的产品从皮大衣到短上装到各种各样的配件，应有尽有。被称作是“你的衣橱里的时尚调节器和明星”，旨在成为“全球时尚第一品牌”。 Topshop注重考虑名人效应，和他们合作共同发展和提升，比如和超级名模Kate Moss的合作。Topshop尤其注重原创，由2002年开始，品牌的New-Gen计划每年都会把几位新锐设计师推向世界的时尚大舞台。此外企业还以赞助选秀节目的方式来推广品牌。同时进行多样的促销计划和服务内容，如对学生优惠、Topshop卡、和网上商店等。品牌理解现代的、智能的和时尚的顾客的需求，不只是注重广告而是更注重优秀的产品设计、风格和质量。除了在本土英国外，还开拓美国等全球市场。Topshop优先专注于高端时尚市场，品牌在形象上更是花了很大工夫，是目前唯一参与伦敦时装周的高街品牌。Topshop以一流的形象、二流的产品、三流的价格为经营策略，对那些爱追赶潮流、购物欲望强烈却又买不起奢侈品的年轻人来说，Topshop是非常有吸引力的品牌，伦敦牛津街的全球旗舰店每周接待的20万顾客中的大部分是收入平平的年轻人。 　　三、Topshop的中国市场 　　Topshop已成功地在英国和美国建立一个强大的品牌效应，在时尚界是一个顶尖的名字。但是，中国市场是一个新的区域，具有完全不同的地方，这要求企业在很大的程度上完全刷新他们当前的战略和定位。就中国市场而言，由于新时尚总是和文化规范相联系？譻？訛，Topshop必须认真考虑营销策略的全球性和本土性，制定营销策略时，尤其要考虑中国的文化敏感性和媒体的可用性。 　　企业必须认真仔细地确定地理位置和客户目标。Topshop将地理位置选在富有的中心城市。公司于2012年5月在中国深圳金光华广场开设预热店。这家pop-up shop店被赋予较多的“实验性”，以“探路”的姿态进入中国市场。确定入驻金光华广场主要有三个原因，第一，这个广场聚集了各色人等，特别像英国高街，各种各样的人都会在高街出现，而Topshop本身就是高街品牌。第二，从地理位置上看，金光华广场离罗湖仅有一站地铁的路程，只要坐一站地铁，甚至走路都能到香港。第三，考虑招商因素，譬如有的购物中心旗下都是大牌店，Topshop进不进驻，对他们的影响不大。同时确定消费者群体，对消费人群的收入、年龄以及心理、行为进行认真仔细的分析，在人口结构调研的基础上，确定目标消费者应该是具有时尚意识和追随者性格的人群，年龄在25-40岁左右，消费能力在2000元以上的较高收入群体。 　　Topshop的广告采用多种方式完成，如传统的广告，请明星代言，社会媒体等。Topshop在这三方面的智能组合运用得非常成功。名人代言是联系顾客的重要的关联紧密的方法。此外，传统的印刷和电视广告，比如印一个时尚领袖的图像在人们穿的Topshop时装上。这些广告在中国，成功地体现了人们的集体主义情感。电视和印刷媒体应该是主要的渠道，因为虽然互联网和智能手机已成为大众媒体频道，电视仍没有失去它的重要性。 　　互联网上也是广告的重要媒介，因为在中国全球流行的网络渠道如YouTube、Facebook、Twitter和谷歌已