广告创意策划_教学课件_1.ppt

策 划 与 创 意 课程构成 第一部分 认 识 广 告 广告的界定 广告的分类 广告的发展 广告学基本理论 Thinking： 你喜欢广告吗？ 你认为哪一些广告是好广告的典范？ 你有最喜欢的广告吗？ 广告一词的来源？ 在现代汉语词汇中，“广告”一词是外来语，约在20世纪初到20年代左右从国外传入。最初把Advertising多译为告白，告帖等，用“广告”一词，最早应见于1907年的《政治官报章程》。在此之前，我国的《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。 广告一词来源于拉丁文Adventure，意为吸引人注意，到中古英语时代（约1300-1475年），演变为Advertise，其含义演化为使某人注意到某件事。到了17世纪末，英国开始大规模商业活动，广告被广泛使用。广告一词已不再单纯指一则广告，而是指一系列广告活动，于是，静态的概念被赋予动态的意义，广告在现代英语中转化为Advertising. 一、广告的界定 广告≠广告作品 广告的本质不是一种静态的活动，更不是静观的作品的制作，而是具有一定时间跨度的一系列动态活动的结合。 1979年，舒尔茨和马丁合著出版《广告运动策略新论》一书，“广告运动”这种整体的广告策划观念以文本的形式正式进入广告人的视野。 广 告 运 动 广告运动——广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达成此一目的之最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上这些努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。 广告运动的流程 二、广告的分类 1、广告的营销分类 依其营销的商品与观念的差异，广告可分作商业性广告与非商业性广告。 依其营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告与生产资料广告之分。 依其营销的地域范围的差异，广告又可分为全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 依其营销策略来划分，则有形象广告、产品功能广告、价格广告之分，还有产品广告、品牌广告、企业广告之分。 2、广告的传播分类 依据广告传播所使用的媒体类型。分为纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告。 依据广告所使用的传播元素。广告则又有文字广告、图像广告、声音广告、音像广告、多媒体广告之分。 依据广告传播目的与传播效果的差异。分为速效性广告和间接反应广告。 依据广告传播策略的差异。可分为告知性广告、劝服性广告、诱导性广告。 以传播媒体分类： 电视、广播、报纸、杂志广告 户外广告 POP广告（Point of Purchase） DM广告（Direct Mail Advertising） 网络广告 电视广告的表现形式 1、电视广告片（5，10，15，30，60秒） 2、标版 3、赞助形式 4、栏目冠名 5、电视信息(专题)片 6、贴片广告 7、走马字幕广告 8、其他形式：以栏目宣传品牌理念 如凤凰卫视的《健康成就未来》和《思想力 行动力》两个栏目就都是为品牌量身定做。 《健康成就未来》是一个关于健康的信息短片，每天带给观众有关现代都市人最关心的健康疑问，从衣食住行各方面为观众解答最实际的健康疑难。 《思想力 行动力》以精彩的纪实节目带领观众从自然与科学的角度去捕捉人类历史的每一个瞬间，如 “玛雅文明”、“秦始皇兵马俑”、“火柴的发明”等，为足不出户的观众打开世界之窗。 报纸广告的表现形式 1、常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、报花、半通栏、通栏、双通栏、中缝、半版、整版、跨版等。 2、分类广告 3、特约栏目 报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”等。 4、软性广告 5、夹页广告 报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 报花广告 报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM；很小的，一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。 半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。一般广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱。 单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍。 双通栏广告 双通栏广告在版面面积上是单通栏广