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品牌力道 　　摘 要：现时媒体的竞争就是品牌的竞争。品牌为媒体带来客户、市场和价值。广播媒体应利用互联网带来的传播革命，积极打造、建设品牌。品牌建设不仅要破除制度障碍，解放、张扬媒体的个性，大力提倡媒体差异化竞争；同时，也应加强媒体自律，传递、展现社会正能量。 　　关键词：媒体品牌 媒体个性 差异化定位 社会正能量 　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A 　　时下，社会的各行各业都在谈论品牌，传媒界亦不例外。所谓品牌，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。 　　一、媒体品牌是媒体竞争最有力的手段 　　有人称，现时媒体的竞争无非就是媒体品牌的竞争。随着信息传播技术的手段越来越发达，信息传播的渠道越来越丰富，传播形态的越来越多样化，受众的主动地位日益加强，没有自己品牌的媒体被淹没、被淘汰的时间将越来越快。没有品牌就没有生命力！创建品牌、打造品牌、推广和经营品牌、维护及强化品牌，已成为各家媒体最重要、最核心的工作。 　　一般来讲，凡是成功的媒体，都是有品牌的媒体。约翰·里斯所开创的英国广播公司（BBC）模式被世界同行从第二次世界大战前一直延用至今。“BBC是世界上最好的品牌之一，拥有辉煌的历史和人类历史上最好的节目。”①中央人民广播电台第一套节目新闻综合频率2004年1月1日正式改版为“中国之声”，但起初频率定位模糊，节目思路不清晰，直到2008年才借助应急广播之突出作用，明晰了“轮盘式新闻”运作方式，完成了新闻专业频率改革，在全国范围的听众中确立了“中国之声”的品牌，真正成为国内新闻广播之旗舰。“轮盘式新闻”操作成为国内广播甚至电视改革的“时尚”。 　　美国著名的管理学家迈克尔·哈默说：“今天的时代是客户经济的时代。”媒体竞争，就是对客户、对受众的争夺，而品牌是最易为受众关注、接受的产品。 　　品牌，是最有力的竞争手段。 　　二、品牌带来市场，带来价值 　　互联网最大的成功是打破了信息垄断。没有了垄断，不论是公共媒体、官方媒体还是商业媒体都要在竞争的环境里求生存。 　　追求客户、追求利润是媒体品牌产生的最直接的原因。近些年来，我国电视行业竞争激烈异常，各家卫视频道纷纷改版求新。而在这探索的过程中，湖南卫视出人意料地成为电视行业的领头羊。1997年，《快乐大本营》以其全新的样式、极强的娱乐性迅速风靡全国。“湖南卫视”这个品牌给湖南广电带来了前所未有的成功。在全国范围内，湖南既非政治文化中心，亦非沿海经济大省，无论从地理位置、经济环境，还是政策条件来看，在同行业并不占优。如果没有这些年来打出的这个品牌，他们可能依然如从前一样默默无闻而为全国观众所忽略。但是今天，湖南卫视由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单品带走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的全面扩展，成为国内具备强大传播实力的重要卫星频道之一。今年，借助《我是歌手》节目的播出，湖南卫视已经不仅仅在大陆地区影响巨大，而且在台湾亦是热播、热议，随之而来的是广告增值、市场扩大。 　　毫无疑问，品牌带来客户、带来市场、带来价值。 　　三、新媒体延伸广播竞技场 　　近些年，国内电视品牌不断翻新，为人们所津津乐道；而广播品牌却很少听人们说到，这和国内电视上星有关。电视节目上星打破了电视地域限制，竞争激烈，而广播由于覆盖率还是停留在过去行政划分的大框框内，到目前还没有遭遇到电视因为节目上星而产生的激烈的市场竞争局面。但是，广播真的没有问题了吗？其答案恰恰相反。现在，广播的问题已经不仅仅是过去同区域的竞争问题了，互联网带来的传播革命已经彻底改变了传播的理念，它打破了广播区域性限制，更颠覆了广播的概念和属性。在互联网上广播没有了区域限制，现时的“广播”已经转向“音频”——“听”的媒体。正是基于这些方面的改变，广播的竞争正在渐趋激烈。 　　正是由于竞争激烈，近几年国内各家广播电台纷纷提出“创新、创优”的口号。有人讲，“一年一度的广播电视节目创优工作，是广播电视系统广大新闻工作者群体参与，各级广播电台、电视台综合实力和集体荣誉的角逐。从表面看就是评几篇好稿子。实际上是拉练队伍、出人才、提高广播电视传播水平、出精品的重要措施。”② 无疑，国内广播电视系统已经进入了求精品、创品牌的阶段了。 　　广播由于已经进入小众化、细分化，节目亦更加精细而针对性更强，以求目标人群更加精准。这样，虽说很难创造像上世纪末中央电台《新闻纵横》那样的品牌辉煌，但细分后的目标受众黏合度更高，品牌效益会很清晰而且会很稳定。例如：第二十届中国新闻奖名专栏——北京电台城市服务管理广播新闻类直播访谈节目《城市零距离》。