品牌故事与品牌个性关联性及其意义探析.docVIP

品牌故事与品牌个性关联性及其意义探析 　　【摘 要】苹果作为数码产品行业的翘楚，其品牌呈现出鲜明的个性。本文试以苹果为例，对其品牌故事与品牌个性之间的关联性作一分析，并引申出这种关联性的意义，尤其是对于建立品牌及其产品的市场辨识度的作用。 　　【关键词】品牌 品牌故事 品牌个性 市场辨识度 　　在当今商业环境下，产品同质化竞争日益激烈，品牌成为重要的辨识指标，如何塑造高辨识度的品牌个性是业界和学界都关注的问题。现有的研究主要集中在对品牌故事的挖掘和对品牌个性内涵的分析，而对于两者的联系研究则较为少见。作为品牌管理的一个环节，对品牌故事与品牌个性之间关联性的研究有助于提升品牌的综合管理能力。 　　品牌故事是品牌在发展过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。①狭义的品牌故事指品牌为目标受众提供的有关品牌文化背景、产品诉求、主导价值、品牌理念等方面内容的文本。广义上指品牌在相关综合性的广告运动中折射出的品牌内涵。② 　　品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，它提供了象征性意义及自我表达的功能。 　　早期关于品牌个性维度的研究，是Heylen将弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论合并而成的，荣格个性维度也被运用到品牌个性中，将品牌区分为女性化品牌及男性化品牌。③ 　　JennifferAaker发展了一个系统的品牌个性维度量表，其中，品牌个性被划分为五个维度：诚挚、刺激、能力、精致和强壮。这五个维度下设15个层面，涵盖42个品牌人格特征，本文基于这一模型对苹果的品牌故事和品牌个性进行分析。 　　一、苹果的品牌故事与品牌个性 　　对苹果的品牌故事、品牌个性等方面的调查分析，是本文研究品牌故事与品牌个性的相关性及其机制和规律的基础。 　　1、购买过苹果产品的消费者，对其品牌故事的知晓情况 　　通过收集的数据发现，在购买过苹果产品的大学生消费者中，对于苹果品牌故事的主角——乔布斯的知晓率接近100%，对苹果品牌故事的知晓率???达到了47.5%。同时，网易新闻中心的统计数据表明，当乔布斯去世的消息一经发出，在消息发布的当日下午17时，仅新浪微博平台上对其表示哀悼、致敬的相关微博数量已经达到3600万条。 　　2、品牌故事对消费者行为的影响 　　调查数据显示，影响消费者购买数码产品的因素排行由高到低分别是品质、外观、价格、他人评价、品牌故事和购买便捷性。其中，品质和外观占比分别为98.75%和85%。数码产品的品质、外观和价格在对购买行为的影响程度上占据更重要的位置，相对而言，品牌故事和相关的品牌知识的影响度是较弱的。然而，购买过苹果产品的消费者，依然有47.5%虽然知道乔布斯及苹果的相关品牌故事，但对购买无影响，38.75%表示有一定影响，另有少部分根本不知道乔布斯及品牌故事。 　　这同时也说明，无论苹果公司是否对以乔布斯为主角的品牌故事进行过有意图的传播，但它在事实上已经在消费者心目中形成了一种巨大的影响力；而这种影响力虽然并未直接进行劝服，却能够与消费者的购买心理产生某种共鸣，进而有可能对消费者的购买行为产生影响。 　　3、苹果品牌个性的五维度认知统计 　　由图1可以看出，排行最高的认知描述分别是：创造性、注重细节、高智商、魅力，根据品牌个性五维度量表的划分，其所对应的类别分别是：刺激、精致、能力。 　　图1、对苹果品牌故事的主角——乔布斯本人的特质认知统计 　　图2中，排行最高的认知描述分别是：创造性、高科技、精致、注重细节的，这些认知分别落在品牌个性五维度量表中的刺激、能力、精致三个大类。 　　图2：对苹果品牌本身品牌个性的认知统计 　　通过对两个图表的比较不难发现，它们的分布形态非常类似，所对应的个性维度也是一致的，其中又以创造性一项居于绝对高位。这说明，苹果的品牌故事与品牌个性达到了很高的契合度，在消费者心目中产生了充分的联想，同时，也使得苹果产品在同类产品市场中的辨识度相当之高。 　　综合上述分析可见，品牌故事知晓度和品牌故事与品牌个性之间的契合程度呈现正相关的趋势。 　　二、品牌故事与品牌个性的关联性机制及规律探析 　　众所周知，苹果电脑的创始人之一史蒂夫·乔布斯是一个极具创造力、热衷于技术的IT狂人，他创办苹果公司的波折以及如今苹果的成功也是一段极富传奇色彩的故事。因此，苹果的品牌故事是一个具有鲜明叙事特点的符号，这筑就了苹果这一品牌个性的核心内容，同时也使得人们对于苹果的品牌个性的感知很容易与对乔布斯的认知重合。并且，品牌个性的独特程度与该品牌在同类市场上的辨识度呈现正相关的关系。 　　1、品牌故事的主角个性 　　没有人物角色，品牌故事的情节就无从发展。基于受