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图书微博营销策略与原则 　　微博作为营销利器，已在全国乃至全球范围内广而推之。本文选取微博上影响力较大的图书发行企业为案例，对微博在图书营销方面的应用与效益进行探析。 　　一、图书微博营销的兴起与种类 　　截至2012年12月底，我国微博用户已达3亿，其中新浪微博用户突破1亿。基于此，本文的相关数据分析均以新浪微博为例，探讨微博作为图书营销的新平台，在近两年多样化运用的现状与成果。 　　企业或者个人注册微博，利用更新微博内容，将相关产品的形态或评价呈现给受众，借此达到扩大知名度从而提高产品销量，这些相关行为就是微博营销。[1] 　　出版发行企业的微博，大体分为个人和企业两类：个人微博通常以个人名义注册，通过获取大量粉丝来扩大信息分享力度；企业微博通常以企业名义注册，以代表其企业进行相关营销活动。 　　在新浪微博中，出版社注册户为111个，其???有以个人名义注册的，也有一些出版社不在此列。在“找人”搜索栏中输入关键字“出版”，得到的结果有1000多个。这表明，传统的出版单位已开始注重将微博营销作为开拓市场的全新手段。 　　二、 图书微博营销的策略 　　出版企业在进行微博营销时，首先要进行的是对自身微博的培育，大致方式有：一是以企业名称注册，只有一个微博，并以相关出版人微博配合，构建微博网；二是拥有多个微博配合相关出版人的微博构建微博网。[2]前者可以集中力量对单一的微博进行培育，后者呈树状结构分布，虽然前期会分散一定精力，但过了瓶颈期后，其效应更为明显。 　　笔者选取了新浪微博上比较知名的磨铁和中信两家出版单位进行了案例调查。这两家单位有比较典型的微博网，分布较为密集，培育时间较长，有了一定的粉丝数量，进行微博图书营销的活动也较多。 　　中信出版社总编辑潘岳拥有40余万粉丝，中信出版社下有第一分社、第二分社、第三分社，旗下杂志精致时光ITIME、中信出版社副总编、中信出版社新媒体总经理等，这些单位的微博组成了一强大的树状微博网，通过众多的粉丝形成强大的沟通渠道。[3] 　　磨铁微博网较之中信更强大，网络分枝更为深入，在子单位下还有一级子单位，并且总的粉丝数要多于中信。磨铁图书微博网下属有磨铁图书、磨铁图书销售中心、磨铁第四精神卫生中心、磨铁第一编辑中心、磨铁第二编辑中心、磨铁数盟、磨铁童盟铁蛋文化、磨铁图书官方店、文治Lab、野马图书、磨铁图书5中心、文治图书、黑天鹅图书等子单位，其中磨铁第三编辑中心下属单位磨铁千书出版、磨铁数盟下属单位磨铁中文网、磨铁童盟铁蛋文化下属单位磨铁童盟产品二部和磨铁童盟期刊部等也都有自己的微博。[4] 　　通过微博网和粉丝关注使新书信息得到广泛发布是微博图书营销的基本思路。[5] 　　一是发布新书书讯。企业或个人通过一则简短的书讯将新书在微博上公之于众，然后经粉丝转发将信息发布出去。书讯的形式有新书简评、新书的宣传视频等。微博的用户多为草根民众，出版企业在使用微博进行图书营销时，生硬的语言会使人失去轻松的感觉而不易接受。平民化、生活化的语言可以拉近与粉丝的距离，达到较好宣传效果。 　　新书的宣传视频使新书信息更具动感也更直观。在微博上，一则宣传视频通常有3～5分钟，图文并茂，将图书信息内容呈现出来。而通常采用宣传视频的图书都是一些重磅图书。 　　发布新书的同时，各种优惠活动会同步进行，在微博上对所发布图书的书讯进行转发便可随机赠送新书已经成为一种普遍的宣传手段，借此调动粉丝的转发积极性，从而使信息散布更为广泛。 　　二是开展书评活动。微博书评是一种随着微博兴起而出现的一种新的书评形式。与传统书评相比，微博书评具有自身的特点，因篇幅的限制，微博书评以短小精悍的形式呈现，人人皆可参与。[6]通过微博书评，新书可以以热点形态进入公众视野，而且图书编辑也可以从微博书评中汲取营养。 　　传统媒体对于微博书评比较青睐，出版企业、图书公司与网络媒体合力推广等外因促使微博书评受到欢迎。书评作者在140字以内对图书的内容、形式进行价值判断，并可以附带图片、链接等内容扩展形式。 　　三是定期的微博书评。传统媒体与网络媒体合作，以某一时间周期循环进行微博书评的征集，同时将高质量的微博书评在网媒和纸媒同时呈现。在征集微博书评的同时进行各种奖励活动，以期在某一周期内形成热点关注的效应。 　　四是联合举办微博书评大赛。这些比赛通常由传统媒体、网络媒体联合，并邀请名人助阵。2011年4月，当当网联合腾讯微博发起了“2011年中国首届微博书评大赛”，助阵的名人有李承鹏、罗永浩等。在这届比赛中，上线首日收到的微博书评达上万条。2011年8月，《广州日报》联合广州市委宣传部、市社科院、大洋网、广州购书中心、新浪微博等举办了一次“微博书评大赛”，在各大网站均有专题页面，收到微博书评作品达到12万