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如何做好微博管理与推广 　　摘要：当前微博发展已进入了新的攻坚整理阶段，整个媒体微博市场面临着重新洗牌，这对于前期拥有一定专业优势的中央电台音乐之声而言，既是机遇，也是挑战。目前来看，如何在激烈的媒介微博竞争中，一方面通过内部管理，预防风险，另一方面通过创新运营，推广品牌，是摆在我的面前的两项重要课题。 　　关键词：音乐之声 微博 传统媒体 风险 品牌 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　经过两年多时间的飞速发展，微博在进入2012年以后逐步进入了整理深化的攻坚阶段，这主要是受市场容量和边际递减效益①以及实施微博实名制的影响，具体表现为用户量增速的放缓、信息传播模式与内容的深化转型，及由之带来的优胜劣汰和市场份额的变化。而对于正在谋求全媒体战略转型的各个传统媒体而言，这既是实现自身品牌再造和影响力扩大的机遇，同时也意味着更多的风险挑战和更激烈的市场竞争。特别是那些以音乐、综艺、文娱、时尚为主打的频道（率）、节目类微博，他们的受众以年轻人为主，粉丝黏度较低，话题焦点多变，易受外界影响，微博的“双刃剑”特性更为突出。 　　中央电台音乐之声也面临着同样的情况。经过长期的品牌运作和细心耕耘，频率在微博的管理和运营上已经取得了优异成绩。以新浪微博为例，截止到2013年6月6日，官方微博的粉丝量已经超过225万，在所有电台类微博中影响力排名第四，同类别微博中更是高居第一。②但是，初期的布局优势并不能保证相应管理和运营工作的一劳永逸。在微博发展的攻坚阶段，如何在风险防控得到保障的基础上，通过管理和运营上的创新，继续巩固市场份额并借以拓展媒体品牌，是包括音乐之声在内的所有传统媒体需要共同面对的重要课题。 　　一、微博管理与风险防控 　　较之于一般的新闻性或综合性媒体微博，时尚音乐类微博并不以新闻信息的传播为主，时政性较弱，但这并不意味着这类微博的使用就不会产生风险。恰恰相反，追求热点潮流、力求贴近年轻受众“口味”的节目制作与播出方式，反而更容易由于疏忽或者“习惯”，使得信息真实性存在瑕疵，触碰一些“公众人物???的隐私底线，或者所发言论引起公众反感，导致风险甚至法律纠纷的产生。如果当事人或者用户在微博上借机“反映”，那对媒体的公信力和品牌形象的破坏会更大。从这一层面上讲，风险预防不仅是品牌推广的前提保障，其本身也是构筑媒体公信力的主要方式之一。 　　因此，作为国家电台的音乐频率，音乐之声势必树立风险防控是根本前提的基本理念，通过内部管理机制的规范和员工法律意识的提升，加强管理，预防风险。这其中，除了一般微博使用所可能遭遇的侵犯名誉权、版权、虚假信息、泄露秘密和不正当竞争等风险外，我们还特别注意以下两点： 　　（一）谨慎利用消息源 　　微博既是信息集散地，也是民众舆论场。由于微博缺乏“把关人”，互联网服务商无法通过一般的技术手段限制用户发布、传播信息，很容易导致传播人和参与人同质化发展，对碎片化信息的使用渐于趋同，即一条信息，无论其真实性是否可靠，都会得到广泛的传播，甚至出现“越耸人的内容、越离奇的情节、越具有煽动性的语言，传播的速度会越快、接受的人会越多、正负影响会越大”③ 的现象。 　　对于音乐、综艺、文娱等突出追求热点潮流、迎合受众口味的大众传播媒体而言，这显然是更需要特别注意的问题。受众缺乏必要的媒介素养训练，在抽离背景、时空、话语环境下对信源的理解往往带有臆测和想象色彩。面对纷繁复杂却又极富价值元素的海量信息，如何辨识真假，除了将信源的发布权控制在记者手中以外，最主要的还是要依靠专业媒体内部管理制度的建设。 　　作为传统广播媒体，这些年中央电台音乐之声在信息核实和内容把控方面积累了比较丰富的经验和人员优势。面对微博，最直接也是最有效的办法就是将传统媒体适用的一套内容审核制度直接“引入”到互联网领域。对官方微博发布信息先建立起了一套完整的监管体系：“发布一手信息的，应当尽量保证与传统广播信息发布的要求和进度相协调。”④且对官方微博的适用范围做一定的限制，比如仅限于点歌、节目预告、交流互动（包括与艺人、粉丝或台内员工的活动），以及直接发布与音乐相关的内容信息等，不得作为时政、社会新闻等发布平台使用，同时避免娱乐焦点、明星隐私等敏感话题。此外，对于通过微博搜集的消息，一般情况下应不得作为信息源直接在节目中使用。 　　当然，在内容把关的过程中也要注意避免走向另一个极端，即程式化的层层内容“审核”消解掉自媒体的独有价值。无障碍、个性化的交流是微博传播的最大特点，传统媒体之所以鼓励其工作人员使用微博，也是希望凭借其草根性、角色化等特点，另辟蹊径，通过传播方式的创新和个性化的内容，实现传统媒体所不能。因此，在日常的管理操作中，作为管理者，我们会有意识地加以平衡，在保证信源真实的基础上，注意保护微博信息的一些