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烟草商业企业网络营销内涵与实现途径 　　[摘要] 随着计算机网络技术的不断发展，网络营销模式方兴未艾，逐渐受到越来越多企业的重视和推崇。为了深入践行“卷烟上水平”思想，烟草商业企业应当紧跟时代步伐，积极转变市场营销理念，把握战略时机，科学布局卷烟网络营销，探索建立一套与行业特点相适应的新型卷烟营销模式。 　　[关键词] 卷烟 网络营销 内涵 实现途径 　　1 网络技术进展概述 　　1.1 网民整体规模增长进入平台期 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。与此同时，中国网民2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点，相比前五年平均每年6个百分点的提升，增长速度进一步放缓。助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，致使整体网民规模增长进入平台期。 　　1.2 移动网民规模迅速扩大 　　截至2012年6月底，中国手机网民规模达到3.88亿，首次超越台式电脑用户，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。随着智能手机的不断普及，移动终端时代已经到来，手机用户激增成为最大的上网终端群体。 　　1.3 互联网交流方式发生明显变化 　　一方面，微博①快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。另一方面，传统的交流沟通类应用则出现大幅下滑：电子邮件使用率从2010年的54.6%降至47.9%，论坛/BBS则由32.4%降至28.2%，博客/个人空间从64.4%降至62.1%。 　　1.4 应用类别格局发生明显变化 　　网络视频行业的发展势头相对良好，视频用户增幅明显。用户规模较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，是中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。 　　2 网络营销模式的发展特点 　　网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。近年来，国内网络营销模式蓬勃发展，呈现平台多元化、目标精准化、手段多样化、沟通多向化、体验生动化等几大特点。 　　2.1 平台多元化 　　早期网络营销的主要手段是在门户网站、人气论坛投放大量网络广告，依靠高点击率获得较广的宣传面。近年来随着互联网技术的突飞猛进，网络营销的主体平台发生了巨大变化。一方面，随着网络技术的兴起，微博、视频网站、团购网站、移动终端应用软件等新兴平台迅速跻身网络营销主流载体，另一方面，企业自建官方网站功能的日臻完善，也给企业提供了一个全面展示自身实力、专注于网络营销推广的平台，令企业在网络营销中更加掌握主动权。 　　2.2 目标精准化 　　消费者在登录不同平台浏览网络信息时，往往要填写较详细的个人资料，这为企业开展精确推广提供了可能。基于信息丰富的消费者网络数据库，企业能够准确判断消费者的兴趣偏好，区分不同消费群体的需求，进而精确锁定目标消费者开展针对性信息推送。 　　2.3 手段多样化 　　在宣传和促销方面，网络营销的手段正向着多样化的趋势发展。在传播手段上，网络营销的策划者已不再仅仅关注铺面率、点击率、搜索率等少数指标，而是更注重利用社交网络之间交织渗透的关系，开展传播速度和广度均呈现几何级数式增长的口碑营销，表达的方式也更加含蓄，采用各类软文②植入广告等方式层出不穷；在市场引领上，聚焦各类时事热点和流行概念，同时兼具宣传和促销两大功能的事件营销和话题营销，也成为网络营销常用的手段之一；在技术运用上，越来越多的企业利用成熟的Flash动画、在线影音等技术，利用游戏、抽奖等挑战性、趣味性活动，通过提高参与度，激起消费者的尝试欲望。 　　* 第一执笔人：陈天标，福州市烟草公司卷烟营销中心科员。 　　2.4 沟通多向化 　　传统的宣传方式主要是由企业单方面向消费者传递信息，消费者与企业之间、消费者与消费者之间沟通的渠道有限。随着微博、SNS社交网站③、同步分享等技术的推广，依靠广大“粉丝” ④的关注、分享和评论，宣传内容在受众之间呈“病毒式”扩散，沟通方向由单向变成了多向，不仅消费者之间能够相互影响，消费者还可以用较低的成本与企业进行沟通，实现了传统口碑营销所达不到的效果。 　　2.5 体验生动化 　　以京东、苏宁易购、淘宝商城（天猫）为代表的知名企业斥巨资自建网络商城平台和旗舰网店，彻底颠覆了传统网店只能够以低价拉动销售、以促销聚拢人气的理念，将网络营销平台打造成为集产品展示、文化传播、宣传促销、经验分享、知识科普、咨询建议、沟通互动等