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试论用户信息需求及其对图书馆生存和发展决定性作用 　　〔摘要〕文章运用营销学理论分析了“需要”、“欲望”和“需求”概念，论述了用户信息需求的概念、类型和特点，认为用户信息需求对图书馆的生存和发展具有决定性作用。为了提高生存和发展能力，图书馆就必须借鉴、应用营销学理论和非营利组织营销原理中有关顾客需求的思想来更全面深刻地分析和把握公众的信息需求。 　　〔关键词〕用户研究；信息需求；图书馆服务 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.10.004 　　〔中图分类号〕G252〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）10-0018-05 　　现代营销理论作为探讨买卖双方交换关系的学科，把顾客需求作为其核心观念之一。把发现、确定顾客（目标市场）的需求并提供比竞争对手更为有效的方式来满足顾客的需求作为实现组织目标的关键。在营销学理论中，需求导向是相对于产品导向和市场导向的一种新型的定位导向。需求导向强调组织必须进行市场调查，分析顾客的需求，并根据需求的未来发展做出分析和判断，为顾客创造和提供满足其需求的服务和产品。营销理论的本质就是发现需求、满足需求。 　　显然，随着社会提供能够满足公众信息需求的方式和途径日益增多，图书馆必须借鉴、应用营销学理论和非营利组织营销原理中有关顾客需求的思想来更全面深刻地分析把握公众的信息需求，寻找出既优于竞争对手、能够满足用户信息需求，又承担得起运行成本的合适方式。“公共图书馆必须运用市场营销学中最基本的方法，也是最核心的战略：细分需求（Segmentation）和确立目标市场（Targeting）战略，使其自身发展愿景、使命和目标更加清晰化、简单化。[1]”以需求为导向的实质就是要求图书馆瞄准人的信息需求，以符合用户的知识信息获取行为习惯和心理特征为前提，来谋划、组织一切管理和业务活动。而图书馆要想吸引用户，首先就是要弄清用户的真正需求。 　　1营销理论视野中的“需要”、“欲望”和“需求” 　　营销理论的核心概念有需要、欲望和需求，产品、效用和费用，交换、交易和关系，市场、营销和营销者等等。这些概念相互关联，其中，需要、欲望和???求是最为基本的概念，它们是构成营销理论的最根本基石。 　　1.1需要 　　需要（need）是指人类感受到的有待满足的匮乏状态，它是营销理论最核心的概念。按照心理学的一般观点，在任何时候，每个人都有随时等待着被满足的各种需要。人们的需要既包括对食物、衣服、居所和安全的物质需要，也有对知识信息、受人尊重和自我表达的精神需要。这些需要不是营销者创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。任何一个人都具有获得知识信息的需要，即便是文盲也是如此。用户利用图书馆行为的基本动因是对于知识信息的需要，图书馆不能创造出这些需要，但是可以确认这些需要，并设法满足其中合理的部分。 　　1.2欲望 　　欲望（want）是指人类的需要经由不同文化和个性塑造之后所采取的满足形式。对于人类的知识信息需要而言，主要是通过阅读、交流、师承和实践中的摸索等非物质的形式来表示。描述人们知识信息需要的欲望可以多种多样，并且这些欲望的形成和再现受到当时当地各种社会因素以及个人特质的影响。例如，同样是描述知识信息需要，不同的人群可能表现出完全不同的欲望形式，充满好奇和丰富想象力的都市儿童，首先想到的可能是观看动画片和阅读漫画书刊；而十八九岁的青年人则可能“不习惯”读书，而首先想到的是上网。这就意味着图书馆只有通过设置不同的服务项目（市场细分），才能满足不同的用户需要。 　　1.3需求 　　需求（demands）是指人类的具有购买能力的欲望。需求可分为休闲、认知、感悟以及心灵。对于图书馆而言，需求是指具备一定知识基础、阅读能力的个人能够并愿意支付一定成本（花费的时间、精力和金钱等开支的总和）的欲望。与人们的其他消费一样，在其他个人特征相似的情况下，人们总是希望利用有限的成本，选择那些最能够满足个人知识信息需要的产品（服务）。他们将各种知识信息类产品都视为利用的集合体，只会选择那些成本一定却能产生最大效益或者效益一定却成本最低的知识信息类产品。正因为如此，面对众多可供选择的余地，如果通过其它途径比利用图书馆能更便于得到知识信息类产品，人们往往就会离图书馆而去。2010年，美国联机计算机图书馆中心（OCLC）的一项调研显示，正撰写论文的大学生查找资料已首选互联网，使用搜索引擎；30%的大学生遇到难题待解，不再到图书馆找书，而把难题贴到网上寻求答案——他们常常能得到网友中行家的热心指点[2]。 　　2用户信息需求的概念、类型和特点 　　2.1用户信息需求的概念 　　信息需求的研究始于20世纪20年代，60年代中期以后逐渐增多并达到高峰。据有人统计