2-3顾客消费行为模式.pptVIP

第二章 汽车维修用户消费心理及行为特征 第三节 顾客消费行为模式 消费者购买行为6W2H 分析法 6W2H分析法— 即Who、What、Which、Why、When、 Where、How、How much。 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 购买决策过程中的不同购买角色 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 信息提供者：负责收集用于制订决策的信息 的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人 消费者购买决策过程的五个步骤 * 消费者购买行为6W2H 分析法 Who 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ What 购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客得需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产 品是什么？ 满足顾客购买愿望的 效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什 么？ Which 购买哪种产品？ 在多个厂家中购买哪 个厂家的产品？ 在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？ How much 购买数量是多少？ 一定时期的购买次数 是多少？ 一定时期的购买频率 是多少？ 人均购买量多少？市 场总购买量多少？ How 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？ 按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？ Why 为何购买？ 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意买？ 为何买这不买那？ 为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？ 为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？ Where 何地购买？ 在城市购买还是农村 购买？ 在超市购买还是农贸 市场购买？ 在大商场购买还是在 小商店购买？ When 何时购买？什么季节 购买？ 何时需要？何时使用？ 曾经何时购买过？何 时重复购买？何时换 代购买？ 何时产生需求？何时 需求发生变化？ 制定战略来留住这些客户 决定购买这种产品或接受这种服务 购买决定 尽可能使试验简单而又没有风险 试用产品或服务 试验 尽量使产品评估过程容易并值得做 决定是否试验这种产品或服务 评价 提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势 由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息 兴趣 制定一个策略，培养并激发潜在的客户 知道一种产品或服务，但缺乏详细了解 了解 公司应采取的行动 过程描述 主要步骤 *