中国通天酒业集团有限公司营销策略分析.docVIP

中国通天酒业集团有限公司营销策略分析 第2章中国通天酒业有限公司营销现状及问题 2.1中国通天酒业有限公司产品市场营销现状 相比于中国百年的葡萄酒酿造史，诞生于2001年的中国通天酒业集团有限 公司，无疑是行业的一员“新兵”，这员“新兵”摸爬滚打了14年，取得了进 入中国葡萄酒行业前五名的成绩，在香港联交所上市，并被指定为中国共产党 第十八次全国代表大会指定用酒供应商。 2.1.1公司品牌营销现状 通天酒业走特色化发展之路，在以山葡萄酒为主打产品的基础上不断推出 甜红葡萄酒、冰葡萄酒、野玫瑰葡萄酒等多个畅销新品。目前，公司先后研制 出产了两大系列六十多个品种的葡萄酒。其中有4个品种在2001年被中国食品 工业协会评为“中国名优葡萄酒”，分别是：通天红葡萄酒、通天冰葡萄酒、通 天野玫瑰葡萄酒、通天咖啡葡萄酒；在2004年又有品种被中国绿色食品发展中 心认定为绿色食品，分别是：通天全汁葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天干红葡萄 酒、通天山葡萄酒、通天野生原汁山葡萄酒；在2005年，通天葡萄酒被评为吉 林省名牌产品；在2006年，通天葡萄酒系列产品被评为地理标志产品。随着产 品研发力度的不断加强和品牌培育层次的不断深化，企业的甜红葡萄酒产量跃 升为全国第一，并成为了中国葡萄酒行业的十大品牌之一。 2.1.2公司价格营销现状 在价格营销方面，企业选择的是间接降价策略，原因在于目前葡萄酒市场 供大于求，以此来迅速提高市场占有率，公司产品主要消费群体定位在中低收 入消费者。公司在市场价格保持不变的情况下，间接增加成本支出的间接降价 策略具体运作方式是：A.强化终端服务，如加大送货频率和旧瓶回收频次、加 强人员回访力度等；B.增加企业广告宣传及促销产品的投入；C.创新促销手段，加大促销力度，提供给消费者更多的赠品；D.在终端按照公司的规定，保持市 场价格稳定的基础上，分析终端销售业绩，采用定期的方式，给予终端现金折 扣或数量折扣。通天酒业在对具体操作过程中，不同程度的增加了营销成本， 即间接降价，但结果是提高了终端经营积极性、刺激了终端消费，从而实现了 销售量的稳步增长。 2.1.3公司渠道营销状况 建立一个运行健康的销售渠道是企业打造品牌和占领市场的关键，通天酒 业的产品销售渠道结构采用的是金字塔形，通过总经销商至二级经销商再到零 售商(终端)的层层级数放大，最终将商品运送给目标顾客（图2.1）。 11 在建立销售渠道、开拓营销市场方面，公司主要采取了四种措施。一是采 取全面推进的区域性开发战略；二是铺货、宣传、促销相结合的基本营销策略； 三是采取统筹兼顾消费者、经销商、公司多方利益的营销政策；四是针对包装、 营销方式、价格水平、服务内容等制定了一流内控标准。目前，企业产品销售12 网络及分销渠道由70多个分销商组成，两大品牌“通天”和“通天红”在全国 19个省及3个直辖市进行销售。此外，公司在发展过程中不断进行摸索，开辟 营销网络新渠道，提高现有销售及分销网络建设，选取特定市场，开设若干家 用于通天品牌产品的市场推广及直接销售的通天葡萄酒专卖店。2010年，通天 首家葡萄酒专卖店，即位于上海的专卖店正式开业，这家专卖店设置在上海的 繁华地段，公司精心布置的店面装潢及内部装饰迎合了顾客的审美，加上公司 的精心运营，仅一年多的时间，便使上海市民直观的了解到通天品牌，给消费 者留下了很深的印象；2011年7月，通天酒业在北京中央商务区成立的通天酒 业北京专卖店正式开业；截止到2012年2月，通天酒业在成都、武汉、沈阳、 吉安、湘潭、登封专卖店全部建设完工。这些专卖店作为通天酒业的市场平台 进行直销，拓展开发销售网络，推广公司的葡萄酒产品，扩大了市场份额，使 公司在走向新发展的同时，实现了新的飞跃。 2.1.4公司宣传营销状况 通天酒业在通化市及周边城市各大商场、酒店、宾馆、超市张贴广告宣传 画，在主要公交路线和公交站点投放了墙体广告和车身广告，同时，为了提高 品牌知名度，邀请集主持、模特、表演于一身的知名艺人孟广美小姐为品牌做 形象代言。经过精心制作与宣传公关，2010年7月，一则以中国国画为总基调， 采用简约、高雅风格制作出的通天葡萄酒广告，同时在中央二套、三套、四套、 七套、十二套频道和湖南卫视等几十家上星电视频道亮相播出，山葡萄酒的醇 美之情通过清雅浓厚的水墨画面被演绎的淋漓尽致，搭配着孟广美优柔声音道 出了通天特色：通天山葡萄酒，中国的味道！整个画面优雅简约，中华文化特 色浓厚，与中国山葡萄酒特点相得益彰，彰显出拥有婉约大气文化底蕴的通天 酒业的品牌文化魅力，企业非常重视广告宣传，投入逐年增多，力度很大。 2.1.5公司总体营销成果 （1）提高了品牌知名度 通过系列营销活动，尤其是通过在央视投放的广告宣传，通天酒业的品牌知名度与美誉度不断提高