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浅议民办高校广告策略 【摘要】本文通过对民办高校广告宣传的原则及传播途径的分析，结合市场营销、品牌、CIS等理论对民办高校广告策略做了初步的研究和探讨。以期使民办高校广告既能提高宣传的质量，又能增强宣传工作的有效性。【关键词】民办高校广告CIS4P公办高校与民办高校在外在行为上的差异之一就是民办高校更注重利用广告宣传自己。民办教育是随着市场经济的发展而应运而生。因此它与市场经济的关系更为紧密，自然在办学活动中更多借助、借鉴市场运作的手法。任何一所民办高校在发展的初始阶段都离不开广告的作用。一、打造民办高校品牌理念 　　　“高校品牌”是一个综合性办学成就的展现，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品味的集中体现，也是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀。和企业品牌不同，“高校品牌”首先体现的是一种“精神服务”。高等教育???培养人的活动，是培养既有人文精神，又有科学精神的现代人才的场所。真正的品牌高校要让学生享有三个本领：一是享有各种知识技能，二是享有学习方法和思维方法，三是享有人生的智慧。 　　　成功的高校品牌至少应具备以下几方面内容：（1）教育理念。具体指高校品牌的文化价值内涵。就是一个学校以什么为它的价值取向，它的教育目的是什么，要培养什么样子的人。（2）组织建制。包括管理机制和员工群体。它直接在教育理念的领导下，具体关系到一所学校的教育教学的整体氛围，对外则代表学校整体形象，具有相当强的共通性和公用性。（3）员工。高校品牌主要依靠它的核心员工群来维护，培养一支深刻理解学校的教育理念，并具有相当的执行力和贯彻力的员工队伍尤为重要。这要靠许多具体的措施来实现，例如相关培训，辅以有效和统一的团队激励措施，使教职员工教学理念统一、教学技巧提高，形成具有共聚力的文化氛围和价值认同。（4）资源。实际上包括了上述内容的几个方面，如人力资源、制度资源和物质资源。对于一个高等教育品牌来说，制度资源和人力资源是最重要的。（5）市场营销。以品牌形象为内容的市场营销机制，包括包装、宣传、推广。二、重视民办高校CIS策划 　　　一般在企业CI构成中，只提出“理念识别（MI）”、“行为识别（BI）”和“视觉识别（VI）”。这里也参照企业CI构成的分析，但为了更趋完善，也将“听觉符号识别”和“公众评价”也纳入构成分析，进行补充的辅助分析。（一）办学理念识别 　　　一个企业有自己的经营理念，并通常以极其凝练的企业口号为确定的表达形式。一所高校也应该有一个长远经营的战略目标，而这个经营战略目标就是我们通常所说的办学理念。一个学校的办学理念是学校全体成员精神力量的基础和根据，也应该是学校规范全体成员的基本准则。高校的办学理念包含了两个层次的含义。一个是深层的高校价值观和高校理想信念等观念意识，另一个是表层的管理制度和习惯准则。（二）高校行为识别 　　　高校行为是在高校办学理念指导下所发生的一系列高校经营活动。这些行为活动的动态表现，给予在校师生和社会公众以特定的具体的印象，并使他们从这些具体印象中获得高校行为特点的认识从而将这一高校与另一高校区别开来。 　　　高校行为主要包括高校内部师生的行为活动和高校的对外社会活动。而高校的对外活动在公众对高校的识别过程中又占有很重要的地位。（三）视觉识别 　　　视觉识别是指为了实现高校形象的视觉识别而设计制定的统一性标准化符号。视觉识别符号的主要作用是跟学校外界组织和公众进行视觉交流，它将学校精神和学校个性等加以集中和突出，并通过象征寓意的艺术概括，更直接、更直观的表现高校形象。高校视觉识别系统包括基本要素和应用要素两个方面。基本要素主要包括：高校名称、高校标志、高校标准字（中文和外文字形字体）、高校标准色、高校象征造型和图案、高校宣传标语、口号等。应用要素包括：事务用品（信封、信笺、名片、公文纸、资料夹、茶具等）、办公设备、室内装修、建筑外观、学校旗帜和其他标识牌、服装服饰、交通工具、传播媒体、展示和陈列规则等。（四）听觉识别 　　　听觉识别是指一切可以表现高校个性特点的声音符号所构成的识别系统。它也可以分为基本要素和应用要素。基本要素包括：高校标准音乐（校歌曲调和歌词），高校标准字和学校标志的音乐化、对外宣传音乐、高校口号的语音表达等等。应用要素主要包括：高校广播台的声音信息、高校闭路电视和电教设施传递的音像综合信息、学校音乐贺卡和音乐礼品等。（五）公众评价 　　　高校形象是客观性和主观性二者兼具的。一方面，高校形象表现形式所反映的内容是高校的特征和状况，这是其客观性的一面。另一方面，高校形象又是社会公众对高校的特征和状况感知印象与心理评价紧密联系着的公众观念状态，这是其主观性的一面。因此，高校形象是建立在学校实际状况同公众印象评价这两者的结合基础上的。因此高校形象的最终实现，