第二篇 消费者行为理论.pptVIP

微观经济学 第二章 消费者行为理论 消费者行为理论 不妨以科学休假制取代“黄金周” 我国休假制度已做出调整，重要的民族传统节日被纳入法定假日。 　　 如果把1999年看作旅游经济的一个分水岭，那么“黄金周”休假制度无疑是这个分水岭的标志性建筑，从那年开始， 在20余年改革开放下堆积起来的个人财富和需求，由于长假而出现“井喷”式消费和爆发。 　　 按马斯洛的金字塔需求理论分析，“黄金周”甫始的人们由于长期的旅游和精神饥渴，一旦有了消费的口子，“有”的满足胜过“好”的要求，如同“吃饱”胜过“吃好”；但当消费了第二个、第三个直至第十个、第二十个“黄金周”后，“好”便自然胜过“有”，人们更关注的是“黄金周”的质量。但以庞大的人口和有限的旅游资源相比，只能是“黄金周里数人头，黄金周里活受罪”的怨言四起。 　 不妨以科学休假制取代“黄金周” “黄金周”诞生的一个重要目的是靠旅游带动内需、以内需带动经济。但在旅游经济账外还有更多的社会学家、文物学者、环保人士、法律专家开始算其他账：乱涨价和行路住宿消费难的泛社会问题、古迹文物自然环境遭破坏的文物环保问题、消费“井喷”引发的种种法律纠纷…… 　　 经济学里有个重要理论叫“边际效用递减原则”。通俗地说，就是当你饥肠辘辘时吃肉夹馍，第一个肉夹馍对解决饥饿问题的效用最大，第二个就次一点，第三个基本就作用不大了，第四第五个不但不解决饥饿反而要闹肚子产生负效用了。“黄金周”如同肉夹馍，开始时对解决国人的“旅游饥饿”效用很大，但随着游客不再满足“旅游温饱”开始对质量要求越来越高时，既有的“井喷式旅游经济”的负效用可能就越来越大。 　　 学习目的和要求 理解消费者行为规律 掌握消费选择原则 掌握边际分析法和无差异曲线分析法 知道需求曲线背后的决定因素 主要内容和结构 第一节 消费者行为目标及效用 第二节 基数效用论——边际效用分析 第三节 序数效用论——无差异曲线分析 第一节 消费者行为目标及效用 一、消费者行为目标 二、欲望及效用 三、效用的度量 一、消费者行为目标 消费者行为的目标是选择自己最偏好的消费品组合，最大化自己的幸福。 萨缪尔森提出的“幸福方程式”： 幸福=效用/欲望 二、欲望及效用 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望（不足之感+求足之愿）。 欲望最大的特征是无穷无尽。 《不知足》——（清）胡澹庵《解人颐》 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。 二、欲望及效用 效用:是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度（P70）。 效用最大的特征是主观性。 对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来