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爱尚 非蛋糕——颠覆想象 非蛋糕 引爆 蛋糕市场 产品无差异化， 价格无差异化， 渠道无差异化， 一个无差异化的新品牌怎样才能做到掷地有声？ 昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜， 今日“非著名相声演员” 郭德刚名声赫赫家喻户晓， 一个是——真正的品类差异化定位， 一个是——眼球经济下的定位游戏， 然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。 著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化也是有意义的！ “非蛋糕”颠覆想象横空出世，21世纪中国营销史上的首例眼球定位游戏， 是无意义的差异化？还是蛋糕市场的重磅炸弹？ 一个品牌复兴的非常任务 一个摸爬滚打30年始终处在中、低端的二三线品牌 一个产品无差异化、价格无差异化、渠道无差异化的新品 一个品牌复兴的非常任务 2007年4月的一个夜晚，福马一行夜访叶茂中，带来了一个不可能完成的任务——以一款新品打一场福马品牌的翻身仗！ 在中国蛋糕行业，福马一直处在二、三线品牌的地位，尽管在业内摸爬滚打已近30年，但是中、低端的品牌形象始终很难提升，现如今寄望于前途未卜的一款新品，扛起复兴整个品牌的大旗，这一切能如愿吗？ 摆在我们眼前的新品： 一款被福马人称为“瑞士卷”的卷心蛋糕类产品； 未能抢占品类独具：目前国内市场虽还没有本土品牌的介入，但已有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，且销售得非常不错。主要是纳贝斯克、EGO、京都等欧洲走私大牌，在中国市场品类名是——伦敦瑞士卷。 价位难逃中低端命运：马来西亚等走私品牌因为既不用做广告也不用做促销所以目前在国内的售价相当低廉，每枚价格仅在0.5元。瑞士卷产品价值感已经很低了，福马即便推出新品也卖不出好价钱。如何把市场上现在0.5元的瑞士卷卖到1元以上，并与派类产品形成区隔，是一个非常任务。 产品差异并不明显：虽说瑞士卷为国内首创，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大，特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙。 渠道策略雷同：新品势必会受限于原有的销售网络。 …… 产品无差异 价格无差异 渠道无差异…… 这样一个无差异化的新品牌怎样才能担负起整个福马品牌复兴的使命？ 我们能否在无差异中创造差异化？ 于是，从产品的市场定位开始，我们开始非常规的思考，试图打破竞争格局和品类疆界，旨在为福马瑞士卷寻找一片非战场。 寻找一片非战场 从市场环境来看，福马新品——瑞士卷受到派类市场的压制，好丽友、达利园竞品强大、消费者对派类已有充分认知，我们能否非常规思考，为福马瑞士卷寻找一片非战场？ 产品战+品牌战？ “产品战+品牌战”的组合战略第一个跃入我们的视线，因为瑞士卷产品在国内蛋糕市场独一无二的优势地位。但是，一系列问题也接踵而来…… 竞品强大： 好丽友、康师傅品牌实力雄厚，福马以小搏大，胜算寥寥。好丽友以近15%市场份额遥遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借“妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵满。 市场容量小： 与庞大的烘焙市场相比，工业蛋糕市场整体份额过小。目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，与烘焙市场700多亿的大市场相比可谓冰山一角，工业蛋糕市场第一品牌好丽友目前的市场份额仅为6-7亿。 “瑞士卷”很难超越“蛋黄派”： “蛋黄派”在类别名称上就能够体现出产品含有鸡蛋、牛奶等原料的高价值感，让消费者一目了然，“瑞士卷”在类别名称上很难超越。 于是，我们将视野放大，去寻找没有“竞争”干扰的那一片天空…… 就像雅客V9成功开辟了维生素糖果市场； 就像莱茵阳光成功开辟了运动地板市场； 就像柒牌成功开辟了中华立领； …… 非常规市场定位 产品形态决定了消费习惯，消费习惯又定义了产品定位。工业化蛋糕的点心定位永远是消费需求里的第二需求，就像功能性饮料永远无法替代解渴的传统饮料一样，因此我们必须突破第二需求的定位、颠覆整个工业蛋糕市场的定位。 一个新品牌以一个品牌、一个产品的身份进入一个巨大的品类中，往往很难得到消费者的认可，如果当时V9直接参与糖果大类，也许就无法起到一石激起千层浪的效果，而以一个全新的品类的身份参与竞争则完全不一样，消费者看到的是另一品类的选择。 瑞士卷应该从哪一片非战场起飞？V9找到了维生素糖果市场， 莱茵阳光找到了运动地板市场， 柒牌找到了中华立领市场…… 瑞士卷似乎在工业化蛋糕市场开创了卷心蛋糕这一小品类，然而这一片看似无人干扰小战场却被工业化蛋糕市场的硝烟紧紧环绕。 究竟哪里才是瑞士卷没有“竞争”干扰的那片天空？ 把目光锁定在工业化蛋糕市场就像井底之蛙永远只能看到头顶的那片天空，放眼千里之外也许就能够发现适合瑞士卷飞翔的那一片“非战场”。 跳出工业蛋糕市场放眼整个烘焙市场 为透析烘