四特东方韵市场推广标准化手册.docVIP

 手册使用说明 〔编制目的〕 帮助四特酒销售人员了解四特东方韵上市运作策略及在产品推广过程中具备的权利和义务。 〔适用对象〕 本手册适用于无四特东方韵专职人员上市市场的区域经理。 〔内容概述〕 本手册共分为五个部分。 第一部分：主要是介绍酒店渠道四特东方韵的推广策略和执行标准。帮助区域经理掌握酒店渠道的运作策略和标准。 第二部分：主要是介绍团购渠道四特东方韵的推广策略和执行标准。帮助区域经理掌握团购渠道的运作策略和标准。 第三部分：主要是介绍烟酒店渠道四特东方韵的推广策略和执行标准。帮助区域经理掌握烟酒店渠道的运作策略和标准。 第四部分：主要是介绍商超渠道四特东方韵的推广策略和执行标准。帮助区域经理掌握商超渠道的运作策略和标准。 第五部分：主要介绍了在无专职人员的四特东方韵上市市场，区域经理所具备的推广权利和义务。 目 录 第一部分 酒店渠道推广……………………………………………………………4 一、酒店渠道推广策略……………………………………………………………4 二、酒店渠道执行标准……………………………………………………………4 第二部分 团购渠道推广……………………………………………………………7 一、团购渠道推广策略……………………………………………………………7 二、团购渠道执行标准……………………………………………………………9 第三部分 烟酒店渠道推广………………………………………………………11 一、烟酒店渠道运作策略 ………………………………………………………11 二、烟酒店渠道执行标准 ………………………………………………………12 第四部分 商超渠道推广…………………………………………………………15 一、商超渠道推广策略…………………………………………………………15 二、商超渠道执行标准…………………………………………………………15 第五部分 区域经理主要推广职责………………………………………………18 一、推广执行综述………………………………………………………………18 一、区域经理推广职责…………………………………………………………18 二、区域经理推广职责要点……………………………………………………18 第一部分 酒店渠道推广 一、酒店渠道运作策略 （一）一店一策运作 酒店渠道是四特东方韵三大核心渠道之一，针对酒店渠道的运作将采取一店一策的策略。一店一策就是针对不同酒店采取不同的运作策略，以实现酒店渠道的精细化运作。 （二）资源聚焦运作 资源聚焦式运作是指对核心酒店进行资源集中性使用。资源聚焦式运作可以帮助企业以有限的资金发挥最大的市场作用，实现市场突破。资源聚焦通过强调资源使用的计划性和战略性，保证资源使用效果最大化。 (三)酒店运作节奏化 酒店运作节奏化指在酒店开发前要制定周密的开发计划，在总公司目标指引下，明确每个阶段目标及实施计划。通过节奏的把控掌握产品上市的最佳时机及资源配置合理使用。 二、酒店渠道执行标准 （一）目标酒店分类标准 1、按战略目的分类 （1）赢利型酒店。酒店终端产出（终端销售利润）大于开发与维护投入，是收割型酒店终端。 （2）广告型酒店。此类酒店装潢较高档，除老名酒外其他白酒销量一般，对展示酒品、宣传品牌和提高企业形象具有较大帮助。 （3）促销型酒店。适合于开展消费者或渠道促销活动的酒店，酒店处于完全竞争状态，酒店人员参与促销活动互动性强，老板对厂家的各类促销活动干预不多。 （4）竞争型酒店。运作竞争型酒店终端目的是积极参与竞争，一方面对竞争品牌具有拦截作用，另一方面诱导竞品加大酒店投入使之陷入成本增大的漩涡。竞争型酒店与促销型酒店最大的区别在于竞争型酒店是策略型酒店不强调销量结果，促销型终端强调的是促销带来拉动效应和销售结果。 备注：一般来说，酒店终端并不是仅有一种功能，对于不同品牌来说战略目的不同，酒店终端所处类型也有很大差别。 2、按酒店类别分类（各市场依据实际可对指标进行微调） 终端类别 包房/散台数量 日平均 上座率 白酒主 流价位 人均消 费金额 消费人群结构 A类 30/50 70% 100元以上 100元以上 机关、事业单位政务宴请，高 端商务宴请 B类 15/30 100% 88元 50元以上 城市中产阶级私聚，普通政 务、商务宴请 C类 8/15 70% 50元左右 30元以上 普通市民私聚 D类 散台为主 150% 20元左右 15元左右 低收入人群、普通市民 注：① 后三项（白酒主流价位、人均消费金额、消费人群结构）为关键分类指标；② 市场实际存在的相当一部分酒店终端（如特色店）可能不完全符合上述标准，但其主要消费群体是四特东方韵的核心目标群体，则在前两项可适当降低标准，提升该店类别，此类店即是我们常说的C+或B-类店。