尺度成都天泉聚龙销售执行全案86页8M207年.doc

成都《天泉聚龙》暂定名 市场定位＆存量销售代理 提报案 成都尺度兴业地产代理有限公司 2007年2月8日 前 言 在成都房地产最近几年的高速发展当中，近郊和远郊卫星城板块的房地产开发越来越占据了一个很重要的位置，各大卫星城板块都曾经出现不同题材的定位。龙泉曾经的体育运动题材因为政府的原因而夭折，到现在也只能是一个在各大近郊板块中的弱势群体。而华阳和温江都在一段时间里呈现出自己的王者霸气，房地产开发业轰轰烈烈。 龙泉驿区在成都市的房地产开发当中应该有一个什么样的位置？而项目本身在成都房地产市场中本身应该找到一个什么样的位置？我们需要有什么样的理想？——从项目的规模而言，恐怕不仅仅是解决现阶段销售的问题，而且需要考虑持续性发展的问题。 龙泉驿区自99年拉开房地产开发序幕以来，我们看到，到今天7年的时间里，其规模并没有像这七年当中的成都房地产市场一样呈现出巨大增量，从某种以上讲，龙泉驿区的房地产开发没有跑赢成都市的房地产的发展速度。而偏偏在03年整个成都房地产市场全面发力的时候，龙泉驿的房地产不但没有在成都郊区的房地产板块中表现出王者之气，反而呈现出弱势的状态。这也是为什么到今天，我们看到，仍然是并不是太多的房地产项目在陆续开发，但是其供求状况、价格增幅并不能令人满意，显然，龙泉驿区房地产市场要走的路还很远。 当然，龙泉驿的房地产市场有着自己的定位，有着自己的目标消费群体，但是，当项目以近巨量的土地开发规模特别是以高端产品出现在我们眼前的时候，显然一旦进入实质性的市场推广，对成都市房地产市场来讲，也是一个不可忽视的力量。因此，对于项目而言，固有的龙泉驿区房地产的投资及消费群体是不能够支撑起项目这样规模的高端体量的。我们需要探索更多的可能，这也是我们在本案上的基本判定。 所以，本案将在清楚地研究龙泉驿片区的各项要素的基础上，将从区位、产品、营销以及销售执行等多个角度对项目进行切实可行的目标性论证。 目 录 第一部分 市场定位提报 一、成都房地产市场简析……………………………………………………………….6 二、别墅市场研究………………………………………………………………………11 三、竞争楼盘简析……………………………………………………………………….16 四、项目现状分析及建议………………………………………………………………. 24 五、目标消费者分析……………………………………………………………………..31 六、项目定位及发展建议………………………………………………………………..38 第二部分 存量房销售代理提报 一、项目情况简述……………………………………………………………………… 45 二、市场背景……………………………………………………………………………..50 三、营销策略……………………………………………………………………………..54 1、项目目前市场地位………………………………………………………………….. 55 2、项目销售策略……………………………………………………………………….. 56 3、项目价值推广……………………………………………………………………….. 60 4、销售保障体系………………………………………………………………………….65 5、销售管理体系………………………………………………………………………….67 6、传播渠道规划………………………………………………………………………….70 7、项目推广计划………………………………………………………………………….73 8、推广费用预算…………………………………………………………………………85 第一部分 成都天泉·聚龙项目（暂定名） 市场定位提报 第一章 成都房地产市场简析 本章旨在通过简单的回顾，对项目提供一个清楚地成都房地产大势的背景分析，对项目07年可能面临的市场提供一个预测性的参考。 一、宏观房地产市场简析 由于本章内容并非重点，因此就几个观点进行简单分析： 1、成都商品房发展历史回顾 ■ 两个拐点 2001年，当年房地产市场成交规模扩大了70%左右。这个拐点反映出的是买方对房地产的需求的上升。另外一个重要拐点出现在2003年，这一年房地产市场突然加速，与2001年的拐点不同的是，除了成交量放大之外，房价也大幅上扬，下半年市区内的平均房价上升超过15%。到2003年，成都市商品房成交突破1000万平米，成都市房地产发展进入前所未有的高速发展时期。 2001年，2003年，为成都房地产发展历史上重要的发展标志性年份。也就是从2001年之后的成都房地产发展，已经不再是普通的意义上的平稳上升型发展态势，而是拐点发展模式。--我们需要注意的是，这只是成都市商品房的发展历程。 2006---狂飙突进