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市场调查技术二版bject29
第二节 广告文案测试实训
项目29
一、实训项目名称 乌龙茶瓶标和广告语测试焦点座谈会
二、实训项目背景
某企业是福建省著名的饮料生产企业,主要生产可乐、雪凌、矿泉水等系列饮料。产品辐射全国,特别在福建、浙江、江西、湖北等地区享有较高声誉,销售区域集中在城镇及其结合地。
该企业计划投产茶饮料以完善产品结构,扩大产品市场占有率。
本次测试以乌龙茶瓶标设计样稿及广告语为主要测试项目,并结合相关问题了解消费者对茶饮料的看法。
三、实训理论要点
广告文案测试是对以报纸、杂志、宣传画、电视、广播为媒体的广告作品所做的各种测试的总称。
焦点座谈会是广告文案测试主要的测试方式之一。令测试者进入实验室或单面镜会议室,提示广告给他们看,以测试其反应。
焦点座谈会要确定。
参加人数。
邀请谁参加。
如何选择参与者。
在哪里进行讨论。
访谈主持人的角色和责任以及选择条件。
四、实训目的
通过实训,要求学生
掌握广告文案测试焦点座谈会的要求和技巧。
了解消费者对现有茶饮料市场的态度和产品应用习惯。
获知消费者对理想的茶饮料的描述,为今后该企业茶饮料的诉求重点、品牌建塑提供参考。
获取消费者对乌龙茶瓶标设计方案的直观评价,了解消费者对乌龙茶相关主体概念的接受程度和评价,了解消费者对乌龙茶广告语的评价。
要求学生初步掌握广告文案测试报告的撰写。
五、实训内容
设计乌龙茶瓶标和广告语测试的座谈会访问提纲。
组织实施焦点座谈会的全过程。
撰写测试报告。
六、实训程序
本实训活动,在教师指导下,由学生分阶段实施完成。
1.第一阶段
把学生分成两组,每组负责一个座谈会的组织、实施工作。每组拟定问卷,且准备材料、安排程序、调整检查仪器。
每组对提纲试用及修正,在讨论基础上正式确定座谈会访问提纲。
每组负责约请本组焦点座谈会的被测试人员,其要求是:
(1)研究对象:18-45岁,男、女性,共30人;
有饮用过茶饮料的经历。
(2)组别、配额及访问时间:
A1组: 厦门 男性15名
A2组: 厦门 女性15名
每组比例:厦门本土4名(18-25岁2名;26-35岁1名;36-45岁1名)
省内3名(18-25岁1名;26-35岁1名;36-45岁1名)
外省1名(18-25岁1名)
访问时间:A1组:xx月xx日14:00-15:30
A2组:xx月xx日16:00-17:30
2.第二阶段
学生分工担任主持人、记录、接待、设备管理、录音、录像等工作。
主持人按座谈会访问提纲,开展焦点座谈会访问。在座谈会中展示瓶标及广告语。
3.第三阶段
要求学生整理、记录、观看录音、录像,在此基础上,由一名学生撰写初步报告。
在全班交流报告以及实训活动全过程,教师讲评、总结。
学生填写实训报告。
七、实训资料
广告文案测试座谈会培训提纲
一、广告文案测试的基本构想
测试座谈会有四个最主要的目标:获取创意,理解创意,理解顾客的语言,显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态,帮助理解从定量分析中获得的信息。
应向消费者展示广告,取其心理动态某几个方面加以测定,这就是文案测试的基本构想。
消费者看到某一广告,看到的方式是读或者是听(广告认知)。
了解该一广告,明白其意义(理解)。
记忆该广告,记忆该广告之全体或部分。
消费者对该广告商品产生某种品牌印象(品牌印象)。
消费者对该广告产生各种反应和评价(广告评价)。
相信该广告所主张的内容(确信)。
接受其主张(说服)。
打算购买所广告的商品品牌(购买动机)。
按广告中的建议,采取某种行动。譬如索取目录、样品等(行动)。
二、广告文案测试操作问题和程序
1.操作问题
参加人数如何?
邀请谁参加?
如何选择参与者?
在哪里进行讨论?
访谈主持人的角色和责任以及选择条件?
2.测试程序
座谈会准备
拟定问卷、准备材料、安排程序、调整检查仪器、处理有关的杂务、
问卷预试及修正、主持人选择、培训、征求被测试人员。
2)座谈会中控制
主持人灵活把握、控制座谈会,按既定程序进行。
3)座谈会结束
奉送礼品及交通费。
统计作业。
撰写报告书。
三、撰写文案测试座谈会的会议纪要及报告书
乌龙茶瓶标及广告语测试座谈会提纲
消费者是否有饮用茶的习惯?通常饮用瓶装茶饮料的类型、饮用场合、频率。
关于茶饮料的接受度、饮用茶饮料商务心理感受。
消费者对理想茶饮料的描述。
A、类型(乌龙茶、绿茶、红茶、柠檬茶、人参乌龙茶等等)
B、口感
C、包装
D、价格
消费者对饮用过的茶饮料的记忆与评价。
A、品牌
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