凌峻厦门夏商地集美项目整体营销战略报告80页2007年11月.doc

厦门夏商地产集美项目 整体营销战略报告 凌峻（中国）房地产策划代理机构 2007年11月  目 录 开篇语 逻辑思维图 第一节：大盘战略 第二节：洞察厦门生活方式 第三节：项目定位 第四节：整体策略 结束语 附件：凌峻洞察之点滴  开 篇 语 综观全球，无论是哪座城市，当戴上“国际花园城市”与“联合国人居奖”两项大桂冠时，都无可争议成为世界人居的梦想胜地。 厦门，是一个充满魅力的名字。 厦门，无愧于中国人居的骄傲。 2002年，当凌峻开始进入厦门，接触厦门房地产业的时候，既感到无比地振奋，又无形中感受到了一种厚重的责任感。 因为，在厦门做房地产，实际上就是在至高的人居荣誉上锦上添花！ 同样的，在2007年的11月份，我们也怀着同样的心情，同样的责任感开始了新的一场堪称变革的人居策划！ 我们希望，通过夏商集美项目的启动，构建一个项目和一个企业的品牌蓝图，开启厦门新一轮的人居运动，为厦门的人居史册添上浓重的一笔！ 逻辑思维图 大盘战略 凌峻方法论的导入 洞察厦门生活方式 项目定位： 市场定位、产品定位、品牌定位 整体策略： 第一节：大盘战略 一、大盘成功的必要条件——大盘的操作范式 不同的时机，不同的市场，有不同的发展战略和不同的竞争方法。早期的新区或郊区大盘，处于市场未成熟期的大盘，取得成功的关键就是——解决了生活的基本条件，满足了购房者的显性需求。 新区大盘的开发三步法——三讲：讲交通、讲配套、讲价格 讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。在交通上满足消费者。 讲配套。大盘在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。在配套上打动消费者。 讲价格。郊区大盘最大的优势之一就是地价成本较低，因此通常会考虑以性价比优势占领市场。在性价比上刺激消费者。 “三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者“买得起，住得下”。 例：广州早期华南板块 “中国楼市看广东，广东楼市看华南”。 华南板块八大开发商的配套斗法：商业街、超市、银行、邮政、医疗及社区楼巴等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。 商业：努力打造氛围浓厚的社区商业街，甚至能吸引到社区外人群前来消费。例：祈福新村、丽江花园。 交通：各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。 教育：“名校＋名盘”八大地产商星河湾、南国奥林匹克花园、时代正在过去，观念的时代正在到来。 共通点 差异点 结果 3、总结性思考 “概念地产” VS“观念地产” 凌峻观点：观念地产模式是我们的必然选择 大盘战略一：播种思想，彻底颠覆消费者的置业观念！ 大盘战略二：打造优质生活品牌，以综合生活性价比引领市场！  第二节：洞察厦门生活方式  凌峻方法论：由观察到洞察 观察——解决表面问题（现象的统计）——是什么 洞察——解决本质问题（深层的剖析）——为什么 传统的市场调研方法，可以帮我们解决“是什么”的问题，但是只有在心理需求与精神层面真正洞察、关怀消费者，这样才能更了解城市，更了解项目，更了解目标消费者，从而解决“为什么”的问题。 法则一：从观察到洞察——不要满足于传统意义上的市场调研 用常规的、静态的、定量的、模式化的市场研究方法只能观察到市场的现状和表象，分析出来的结论也是众所周知或显而易见的，只能作为基本的参考数据，而不能反映未来市场的变化。——做好这一步，还仅是停留在概念地产的做法上。 只有了解消费者，才能引导、改变消费者的思想观念。我们必须透过表面现象，深入洞察到事物的核心本质，发现其最根本的驱动因素。只有通过洞察，才能真正揭示出事物发展根本原因或动机，才能把握城市的发展方向、城市的居住文化、项目的发展潜力、居住者的内在需求。——这是观念地产的做法。 因此，必须从观察到洞察——动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，才能掌握竞争的主动权。 法则二：从“关身”到“关心”——在精神层面真正关怀消费者 很多开发商都在产品品质上孜孜以求，质量上求精、求细，用材上广泛使用环保材料、节能材料，结构上讲求南北对流、动静分明，采用入户花园、大飘窗等先进户型，力求通过优秀的品质打动消费者。——做好这一步，还仅是停留在概念地产上的做法。 但是，这仅仅满足了消费者对居住舒适度的追求，仅仅体现了开发商对消费者的“关身”，却忽视了对消费者心理、精神上的需求。消费者买房，不仅是购买一个舒适的居所，而是一种对未来美好生活的预期，不仅是购买一个身体的栖所，更是寻找一个心灵的归属。我们不仅仅要“关身”消费者，更要“关心”消费者，满足消费者心理和精神上的需求。——这是观念地产的做法 法则三：从当前