广告原与实务第六章.ppt

第6章 广告效果评估 知识目标：理解广告组织与管理的基本涵义、广告效果的概念，明确广告管理的要求，认识广告表现与实施的策略，熟悉广告效果评估的原则与程序。 技能目标：分析和把握具体广告表现与实施策略，掌握广告效果评估的基本方法，能运用广告效果评估的相关理论和方法分析广告效果；能结合具体的广告，分析广告表现与实施策略。 基本素养：养成关注广告表现与实施策略的意识，形成重视广告效果的习惯，提高对广告管理认识。 课时安排：8课时 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 一、实训目标 通过广告效果评估实训，学生能够做到利用广告测评的各项指标以及评估方法对企业广告活动效果进行测评。 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 “经纬”广告公司受Q牌老坛酸菜牛肉面的厂家委托，对其Q牌老坛酸菜牛肉面新推广广告的活动效果进行测定。现就广告的活动测定介绍如下。 此次测定主要是对其新推出的电视推广广告进行测定，测定期定为冬季计30天。活动前半期（18天）将该牌每包实价3.8的方便面降低为2元，目的是尽量争取更多人食用，是一种“试食”销售的活动，广告战略的重点是令消费者彻底知悉这种速食面。广告活动后半期间（12天），停止“试食”销售，恢复原来价格，其后以提高知名度为目的的商品电视广告取代。 效果测定的目的。在Q牌老坛酸菜牛肉面新推广广告活动期间，测定Q牌老坛酸菜牛肉面的大众传播媒体广告在消费者购买行为的心理方面及实际购买方面的影响——零售店的销售效果；从这两方面测定大众传播媒体的广告效果。 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 2.效果测定的方法有以下两种。 （1）消费者调查。对进入两家超市的顾客进行访问。在广告活动期间这种访问调查共实施两次，第一次调查于活动开始后第8天实施；第二次调查于活动刚刚结束后马上实施；被调查人数两次均为300人。 （2）销售量调查。用盘存方式每日调查该品牌及竞品的销售量。 3.广告投放量。活动期间所用的广告媒体包括电视、POP及传单，其中以电视媒体使用最多。 4.测定结果如下。 （1）广告的认知效果（表6-4、6-5、6-6） 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 （2）广告的销售结果（表6-7、6-8） 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 二、背景资料 技能训练 实训项目6.1 广告效果评估 三、实训要求 1. 能够从广告对消费者的心理影响程度和行为表现进行广告效果评估。 2.能够运用各指标的计算公式运算，根据结果，评估广告效果。 3.能够根据广告效果测定结果和评估情况，为该企业加快Q牌老坛酸菜牛肉面市场拓展提供对策。 4.能够完成广告效果评估报告，以及根据报告形成的该企业后期广告宣传可行性建议。 6.3.3广告效果评估的方法 2.广告经济效果测定 （1）广告经济效果测定的内容 ①广告效益指标 ②市场竞争力指标 （2）广告经济效果测定的方法 ①销售试验测定法 ②比率计算法（四种算法） ③综合测量法 6.3.3广告效果评估的方法 广告费用比率法 广告费用率= 单位广告费用销售率= 广告费用利润率法 广告费用利润率= 6.3.3广告效果评估的方法 单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加率 = 市场占有率法 市场占有率= 6.3.3广告效果评估的方法 3.广告社会效果测定 （1）广告社会效果测定的内容 ①真实性与科学性 ②合乎法律与道德规范 ③公正性与公平性 ④有利与有益 6.3.3 广告效果评估的方法 （2）广告社会效果测定的方法 ①综合测定法 ②把好事前测定关 ③认真对待公众反馈 表6-4 广告接触率统计表 100 100 合计 47.9 33.6 4.3 10 52.1 47.3 27 4.6 15.7 52.7 接触过 从电视 从厂商的POP广告 从超市的POP广告、传单 未接触过 第二次调查(％) 第一次调查(％) 项目 表6-5 知名度统计表 47.9 47.3 合计 29.2 18.7 29.3 18.0 知道 不知道 第二次调查(％) 第一次调查(％) 项目 表6-6 广告内容的记忆率统计表 47.9 47.3 合计 17.3 30.5 0.1 10.3 31.7 5.3 正确 无记忆 误答 第二次调查(％) 第一次调查(％) 项目 表6-7 购买率统计表 28.6 0.6 18.5 14.7