河南信阳定向长途营销案例二季度.ppt

细分目标客户、提升淡季话务量 ——定向长途营销案例 2010-06 背景及目标客户定位 2 2 3 活动安排与实施 营销效果分析 1 目录 信阳分公司长途话务量占总通话的比重到达27.8%，居全省第2位； 长途主叫话务量占比到达29.78%，仅居全省第14位，有较大的提升空间； 长途收入占比到达24.57%，居全省第3位，与长途话务量的比重不匹配 进入4月份，信阳分公司进入业务发展淡季，为保持淡季收入持续增长，实现淡季不淡，经分公司研究决定开展长途话务量营销，提升淡季话务量。分公司市场部于5月5号对各县区分公司下发了《关于持续开展定向长途营销工作的通知 》,决定在全区范围内开展定向长途营销工作。 长途话务现状：长途话务量比重高、长途主叫话务量占比低 通过对全年长途话务营销活动效果分析：主叫话务占比在0-15%的客户在参与度、参与后长途主叫话务提升、长途收入提升方面均较明显 信阳家园卡08版客户在农村占比超过75%，农村客户长途被叫比重高 判断条件：2、3月长途主叫占比均低于15%、且长途费用小于20元，未开通亲情号码的非VPMN的神州行家园卡I08版客户 目标客户选取 选取客户2-3月连续2个月的长途话务值参考，作为定义目标客户的依据 确定第一阶段定向长途营销的目标客户（149704户） 定向长途将作为信阳分公司2010年贯彻全年的一项长期工作来做，为在活动初期能够快速提升参与客户量，形成规模，从而带动整体长途话务量的提升，分公司对活动目标客户选取遵循“由易到难”的原则，即通过对去年营销情况和效果进行分析跟踪后，根据营销难易程度，对本次目标客户进行识别，最终确定149704户客户为首批目标客户，进行针对营销 背景及目标客户定位 2 2 3 活动安排与实施 营销效果分析 1 目录 活动执行模式 通过对目标客户长途数据和长途行为经行分析，按照用户长途来话最多的省份对目标客户进行分类，针对性的对目标省份进行营销。 加大营销宣传：利用BOSS前台提醒、触点营销、电话营销等线上营销方式，加大对目标客户的宣传； 过程监控：每周市场部对活动开展效果经行跟踪，发现问题及时与分公司经行沟通 做好系统支撑：监控报表、考核报表、目标客户查询 活动执行模式： 短信群发: 根据不同的目标客户进行相应短信发送 BOSS前台提醒：当目标客户通过前台办理业务时，触发营销信息提醒 闭环平台触点宣传：目标客户完成一次长途接听通话挂机后，根据对端来话省份对本地用户发送业务宣传短信 电话营销：对目标客户按照不同的乡镇归属，下发到具体的乡镇由乡镇营业部工作人员向未参与活动目标客户开展电话营销 营销推广模式 推广模式：短信+BOSS+闭环触点营销+电话营销 激励及考核模式 定向长途推广工作纳入乡镇营业部考核，分值5分，与乡镇营业部员工绩效挂钩。 考核内容： 目标客户长途主叫占比提升：以2、3月份累计长途主叫占比为标杆，该乡镇当月参与目标客户长途主叫占比较其2、3月份累计长途主叫占比提升5个百分点得5分，提升不足3个百分点得0分，3个百分点至5个百分点之间线性得分。 考核模式：纳入绩效+店员积分 提供营销激励：乡镇营业部员工或者乡镇社会渠道营销成功后发送短信至短信信箱登记，当月营销成功、当月长途主叫较上月有提升即可获得2元/户的奖励。 乡镇营业部员工：营销成功后，发送“CT+空格+客户号码”至短信信箱10657006009602进行登记； 社会渠道：营销成功后，营销人员发送“CT+空格+客户号码”至短信信箱10657006010005进行登记。 经分支撑及监控 未参与目标客户智能查询：因乡镇营业部人员打印目标客户后进行电话营销，一段时间后客户的开通情况容易混淆，在经分上建立未参与目标客户的智能查询，方便乡镇营业部查询。 监控报表并提供参与目标客户长途主叫未提升号码的智能查询： 考核报表： 乡镇营业部 目标客户总量（a) 当月参与户数（b) 其中目标客户参与户数（c) 目标客户参与比例（c/b) 目标客户参与率（c/a) 当月参与目标客户长途主叫占比提升户数 乡镇营业部 当月参与目标客户长途主叫占比 参与目标客户2、3月累计长途主叫占比 提升幅度 当月总参与户数 当月目标客户参与户数 非目标客户参与率 数据支撑：经分考核报表+营销目标客户清单 背景及目标客户定位 2 2 3 活动安排与实施 营销效果分析 1 目录 截止到5.31号定向长途目标客户参27772户 截止到5月31号全区目标客户共计参与27772户，目标客户参与比 例达到18.48% 其中明港、新县、光山、目标客户参与比例较低 参与活动目标客户长途主叫话务量与占比均有所提升 参加定向长途优惠的目标客户5月份长途主叫话务量达到了26.8万分钟，较2月、3月平均值增幅为55个百分点，较4月份增幅16个百