南通世伦路地块市场研究项目定位分析2007111.ppt

淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 同档次楼盘分析 — 竞争分析 — 高档次楼盘多为混合物业 目前价位超过6500元/平方米的物业中，除了小高层或多层外，多通过花园洋房或别墅提升项目档次 对上述几个项目分析，我们可以看到：当前南通中高端楼盘客户来源以私营业主和政府官员、企业中高级管理人员为主 同档次楼盘分析 — 竞争分析 — — 户型分析 — 在市场供应面积特征方面，以中大户型为主，120-140平方米的户型超过四成； 开始受传统居住习惯影响，小户型供应量较小，100平方米以下户型目前尚不足市场的四分之一 同档次楼盘分析 南通房产市场上目前90~120 ㎡面积的住宅是最为热销的，主要是因为中小户型的总价相对较小。 但市场供应主流仍然是大户型，中小户型的需求明显处于饥渴状态。 — 户型分析 — 90-120平方米面积的户型最受欢迎 同档次楼盘分析 鉴于目前南通市场房价已经达到一个相当的高度，低总价的中小户型供应严重不足。至少两年内中小户型的刚性需求将处于一个较为旺盛的态势，因此主打中小户型的项目入市将会很好的迎合市场需求同时又响应了70/90政策。 产品概念分析 — 户型分析 — 产品概念分析 第一大类型卖点——楼盘硬件 产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。 卖点构成： 户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点 典型案例： 优山美地：专利洋房户型设计，首创一层一户，全套房主卧 东晖花园：首创通城90平方米精致户型 金水湾花园：别墅式洋房，层层退台 星河城：高科技节能住宅 长江一号：航母级生活帝标 — 市场应用分析 — 产品概念分析 第二大类型卖点——空间价值 空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。 卖点构成： 错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点 典型案例： 东晖花园——多重阳台 优山美地——270度观景窗，豪华空中花园 金水湾花园——情景露台，玄关花园 博园岚郡——电梯多层，空中花园 — 市场应用分析 — 产品概念分析 博园岚郡——电梯多层，空中花园户型 产品概念分析 东晖花园——多重阳台 优山美地一层一户，全套房主卧大户型 产品概念分析 产品概念分析 第三大类型卖点——建筑风格 如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。 卖点构成： 建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格 典型案例： 军山半岛——西班牙地中海式建筑 优山美地——纯正地中海风情 中威·尚德城邦——德式“包豪斯”先进设计理念 高迪景城——西班牙风情社区 星河城——新中式主义建筑 长江一号——地中海建筑风情 — 市场应用分析 — 产品概念分析 第四大类型卖点——园林主题 环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了天人合一的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么