商战案例之五奢侈品.ppt

商战案例之奢侈品 奢侈品以及相近概念的定义 奢侈。奢侈品。奢侈的生活方式。 在英文里，奢侈是Luxury、Luxus， Luxus是拉丁词汇，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。 沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展必需范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”， 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。 从经济学意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。 从社会学意义上看，这是一种个人品位和生活品质的提升。 从营销学意义上看，奢侈品意味着一种完全不同于其他商品的更注重个人或小团体的营销手段。 奢侈品的生产往往由艺术家、设计师、还有昂贵的材料，通过精致严格的工艺生产而成，往往具有收藏价值，拥有奢侈品除了可以提升品味（主要表现为对文化的认同），象征身份，也可以提高社交和生活的自信心。 奢侈品的误区 在解决了“奢侈品是什么”这个问题之后，有必要解决“奢侈品不是什么”这个问题。 沃尔冈·拉茨勒的定义中，有“被各自的社会”字眼，可见奢侈品是有明显社会属性的。甲时代的奢侈品，乙时代很可能是大众消费品。甲国的奢侈品，乙国很可能是大众消费者。 昂贵是奢侈品的必要条件。一台价格一万美元的笔记本电脑可以称为奢侈品吗？一部15万元人民币的手机是奢侈品吗？房子是奢侈品吗？思考。先不必回答。 奢侈最容易与浪费混淆。特别是在具有勤俭传统的中国。 一个人有权利奢侈，但是没权利浪费；奢侈可能让人尊重你，浪费可能让人鄙视你。但是，都仅仅是“可能”。 在百度中，人们是这样回答“什么是奢侈”这个话题的—— 绝大多数人，确实把奢侈与浪费相提并论了。其中的原因？历史的原因？大多数网民的生活层次？当今中国富豪的榜样？ 历史的原因：历史断裂期导致各民族传统中“花钱的道德”在现代社会缺失。（中国大陆/俄罗斯） 社会的原因：大量新贵阶层的出现，传统道德来不及影响他们。（日本/韩国） 奢侈品消费现象与“炫富现象” 炫富现象的心理学及社会学分析： 根本原因：马斯洛的高层需求原理。富人急需能够证明自己阶层或品位的任何东西（成功不容易证明）。 奢侈品的根本属性之一：稀缺——排他；昂贵/非必需性——其他阶层不敢问津；象征身份、社交需要…… 心理学原理：富人想有一个“圈子”，这个圈子需要有一些物质的证明（入场券），于是就有了奢侈品的需求。接近富人的人们也很想加入这样的圈子，于是也通过这样的方式证明，于是就有了奢侈品的大量需求（东京的LV手袋）。 一个人未必愿意歧视别人，但肯定不愿意被人歧视。 社会学原理：社会阶层理论。社会阶层的提升欲望与提升途径（古代的科举，古代商人的地位、现代的提升渠道或体制）。“新贵”人群与“世家”人群的区别与联系、互相之间的印象。 小结：奢侈品的属性 梦幻性——奢侈品的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有奢侈品满足着人们的某种情怀和梦想，可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦； 极品性——奢侈品看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的，这种最高级是外观与品质的统一表现； 稀缺性 ——奢侈品是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值； 昂贵性——奢侈品产生的成本决定了其高昂的价格，这主要体现在高品质的物料、精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务； 引领性——奢侈品需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是其所创造的时尚具有生命力，最终演化为历久弥新的经典。 从生产到消费：奢侈全流程 原辅料—— 奢侈品的原辅料应该尽量满足以下条件： 1、珍贵：尽量选用高档的材料，或者珍稀的材料。（例如古代中国曾很看重玻璃，欧洲曾很看重铝。再如武夷山大红袍。藏羚羊濒临灭绝的原因） 2、品位：不能选用俗气的原辅料。例如黄金（色调较俗，更因为“俗人”非常喜爱，也因为其货币属性），并非完全不用，但必须慎用，何况还有铂金、钻石，即使在高档首饰中，黄金也只是一小部分。选择材料主要看设计需要。 3、原朴：天然的总是比合成的好，天然，而且必须纯粹，无污染。 4、时尚：选用原辅料还必须符合时尚精神，例如皮草、象牙、鳄鱼皮就越来越受到环保人士的攻击。但还是有人喜欢。再如“滴血钻石”。 加工制作—— 加工制作过程应该尽量满足以下条件： 1、手工制作。稳定的流水线可以保障不出次品，但也绝对不可能出精品。从服装到汽车，最顶级的产品几乎都是手工制作的。当然，所谓“手工制作”不仅强调工艺，而且强调工匠或技师，结果很有可能是“量身定做”。往往每一件产品都有自己的编号。手工制作的产量不会太大，这也满足了奢侈品的“稀缺”属性。 2、精工细作。手工制作、工匠的身价保证了极高的制作水准。