广告策划中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论97页.ppt

* * * 日本生茶第2个campaign * 松岛菜菜子与绿茶所具备的清爽\清新的感觉非常的吻合 * * * * 1.0版强调了对绿茶“回归自然”的述求，少了自然之美的表现 亲近的理由不够充分； 2.0版脱离了消费者的生活环境 过快的饿导入主张，同时自然之美表现不够清楚 * * 既有类别的回顾 预测一下趋势 先看广告 * 时机 欢乐 团聚 中国化（本土、符合生活形态） * 存在延伸的可能 * * * 基于在类别市场上的特质 （内容物的重要性低于传播概念） 冰绿茶与冰红茶是可发展成2个品牌概念，同时互补提升流行感 * 通过对命名的调整， 起到夹击康师傅绿茶的作用 冰红茶可以是火热的流行 调味绿茶可以是清爽、酷的流行 好比：可口可乐、百事可乐 调味绿茶的命名：热带雨林、塔西提（太平洋上的一个小岛） 呈现与绿茶传统认知上的山水决然不同的绿色感受 热带雨林式 / 青山绿水式 * 调味茶的核心 解渴的感受与明星对流行文化的带动 康师傅与统一冰红茶并驾齐驱 娃哈哈大有后来居上之势 康师傅继续有将绿茶向流行方向传播之势 所以,统一冰红茶产品的延伸(加气)和调味绿茶的推出起到齐头并进之是格局 调味茶是相对成熟的市场,所以模型的准确性和参考意义很强. 同时从调味茶的现有规模来看,茶饮料市场是一个很具前景的市场. 红茶是仅次与调味茶的流行性产品 具有独特的外来异域色彩 拥有丰富的遐想 从目前的消费习惯看， 安静是一个比较明显的特征 消费主要集中在室内和相对安静的户外场所 黄色代表其的延伸性 补充说明： 珍珠奶茶比红茶、奶茶更具流行特质 这与现在的市场状况也有关系（铺天盖地的珍珠奶茶店） 让我们先看一组广告 * 日本市场最为成功的红茶、奶茶品牌 * 消费群的特质是： 不是口渴，手中也拿杯饮料的人 小资情调（小布尔乔亚）是他们喜欢的 西方的浪漫情趣不是唯一能表现小资情趣的方式； 他们关注的焦点是：是否幽雅和有气质和品味的 * * * * * 更外来、更欧洲、更传统 * 传统感觉大于现代感 很有历史的凝重 * 突现一种现代的小布尔乔亚情节； * * 统一是市场中唯一对“奶茶”进行品牌化经营的企业 所以，可以最大化的占据品类的传播资源 卡住： 休闲 + 突现时机 与祁门的差异在： 奶茶消费更区域年轻与时机化 * * 花茶的任务： 1、类别的卡位 2、在情趣性商品中有针对小年龄层的产品 * 在中国大陆消费最大量的茶为绿茶 乌龙茶除福建、广东之外，基本上普及率不是很高 所以，在广大中国老百姓眼里，乌龙茶或多或少带一点 日本、台湾、南方色彩， 因此就有了流行性的土壤。 * 日本第一大乌龙茶品牌 * 受品类特性（发酵程度、口味）的影响 乌龙茶是最适合做成即饮的茶饮料的 同时也是口感最适口的 颜色也是最具茶本色 所以乌龙茶与喝茶的相关性是最强的 （喝乌龙茶是讲究功夫的） 因此，喝茶带来的健康价值， 也是最容易在乌龙茶身上得到体现的。 当功能突现后，时机就很有针对性 * 乌龙茶的经营具有区块特质 品类最强化的利益在功能：健康 所以，对市场的成熟度要求很高，是流行之后的产品需求 目前会呈现区域化经营的特点。 * * 通过流行性 传播：新健康观念 是一种对“健康”的需求被激发 同时具有现代意识 * * 差异化产品 锁定重点发达城市 呈现与三得利决然不同的流行性 意见领袖 张朝阳（外来：有MIT MBA背景 楷模：新经济代表 现代成功人士不拘一格的轻松形象） * 绿茶的制作工艺保留了茶树叶自然的面目 其色泽碧绿 最具自然感 * 2001日本最成功的绿茶产品 （2000/3 日本上市，2250万箱/日本/截止2001.12） * * 绿茶在中国市场具有非常好的消费基础 中国是绿茶最大的生产、消费国 绿茶是茶饮料市场中容易被普及的类别 * * * * * * 康师傅在绿茶的品牌下会出现：梅子绿茶（非常调味性的产品） 希望后续对其传播做出分析之后 再将其归类讨论 * 饮料的消费与场合时机有着非常强的相关性 林总：什么时候喝饮料，外出，所以我们在推广上、销售上要抓住（1、逛街（大市场、商场） 2、旅游（包括：景点车站）） 饮料商品的特质非温饱型产品，虽然解渴是他的基本属性， 是满足消费的基本利益 但消费的驱动慢慢开始向心理感受和功能需求的方向发展 随着物质的不断充裕，饮料的消费也会从外出向家庭做发展 所以，例举了一些主要的消费场所 按这些消费场所的特性，越靠左边的，其安静程度越高 越靠右边，其动态程度越高 同时配合前面对茶饮料市场的分类 将纵坐标分为调味的与自然的 * 尝试先画一下 按照前面的说明 我们先将调味茶放在调味的最高端 红茶是有外