上海合富辉煌苏中海主题报告新.doc

主题产生的背景 本项目基础数据汇总 苏州工业园区苏园土拍（2004）07号地块，位于园区风景宜人的金鸡湖东南侧金姬墩住宅区。由南北两块地块组成，规划为TOWNHOUSE社区，具体资料见下表： 规划参数 规定/要求 用地面积 72346平方米（南块约25832.88,北块46513.54） 土地使用规划 住宅 绿地率 ≥45%同时应按国家规范设置相应公共绿地 容积率 ≤0.8 建筑密度 ≤30% 建筑高度 建筑层数小于9层 最高建筑高度不超过27米 最高建筑应沿星湖街一侧布置 公益及商业配套设施 公益及商业配套设施建筑面积应为规划总建筑面积的1-3%，商业设施必须相对独立，不得沿主要市政道路设置 项目竞争力分析 在已知大市场的情况下，要确定本项目的发展方向，首先要了解自身已有的有利条件和资源，以利于资源整合及寻找市场突破口，增强本案的竞争力。 在进行分析之前，我们对项目的竞争力进行区分，将之分为“显性竞争力”和“隐性竞争力”两种。 所谓“显性竞争力”，即是在短期内可确保领先优势，但容易被竞争对手模仿抄袭并快速超越的新概念或创新产品。它是项目进行竞争的基础，展示了产品的核心功能；另一方面，它比较直观且认知门槛较低，能快速传播。所以只有显性竞争力是不足够的，将令项目的差异性优势不能长期突显，不能支持项目的长期发展。 所谓“隐性竞争力”是指项目独有的、竞争对手难以和超越的、或者在竞争中占据领导地位的竞争因素，如新颖的开发理念所引导的新型生活方式、项目独有的稀缺资源、企业品牌等等。隐性竞争力是确立项目独特市场个性的基础，能够树立项目持久的竞争差异性。 但上述两者并非一成不变的，在一定的条件下，两者之间会相互转换：在形成市场竞争壁垒时，显性竞争力可以转化为隐性竞争力；同样，隐性竞争优势衰减时，也可能转化为显性竞争力。 显性竞争力 经分析，现阶段本案的显性竞争力在以下几个方面： 区位优势 园区整个区域的优势在《市场报告》中作阐述，本案的区位优势是针对园区竞争项目而言。 无论对于园区内还是园区外的住宅消费者，园区的吸引在于三大点，依次是：园区高起点的规划具备中高档住宅区的形成条件（融新加坡国际化理念和苏州文化来规划）；一流的居住环境与生活配套（国际性行政设施、生活娱乐设施、教育配套）；拥有全国最美最大的城中湖“金鸡湖“（国际水准的现代城市湖泊公园）。 这三点提供给消费者的利益保障是：居住环境的优良、工作的便利、城市气息的浓郁、居住者身份的保证，以及能带来居住和投资两方面的收益。 本案的区位优势是其是离上述三大资源最近的项目之一。园区同样具备这个条件的开发项目有：金鸡墩别墅（政府建造）、金水湾别墅、东湖大郡、枫情水岸等，都为近两年开发，其中不乏临水的纯独立别墅，以及20万平方米以上的规模大盘。但本项目作为一个0.8低容积率TOWNHOUSE为主的社区又贴近金鸡墩中心花园，在独特的区位上产品差异性表现突出，可以避免同质化。 配套优势 湖东作为园区未来建设的重点，政府在配套方面可谓意识领先：规模25万平方米的苏州国际博览中心，是苏州最大的单体建筑； 超五星级的金鸡湖大酒店正在望湖角的规划之中； 教育配套有苏州工业园区第三中学（湖东中学）与湖东小学。苏州独墅湖高等教育区迎来了中科大首批学生，目前这里共有中科大、西安交大等名校的学生500人左右。首期开发2.8平方公里，建筑面积20余万平方米，成为园区教育面向世界的窗口。 苏州首个销品茂—— F城商业街预计04年底对外开放。这个总投资10亿元、总建筑面积约10万平方米F城商业街借鉴美国大型购物中心（SHOPPINGMALL）的商业模式，结合金鸡湖东岸优美的环境，建立满足都市时尚消费需求的一站式消费模式， 3万平方米湖东邻里中心于04年8月18日正式对外开放，满足周边2万人居住生活需要； 水文化优势 “金鸡墩”位干令鸡湖的东南侧，由独栋高级住宅别墅群组成的小区，本区的特色是由数条林阴道路及运河贯穿各小岛．塑造出独特的水乡风味。“金鸡墩”为金鸡湖八大景观之一，环境统一由EDAW公司进行概念设计，有4.56万平方米的中心花园乔木（香樟、广玉兰、银杏等）并有开阔草坪，可通向亲水步道。金鸡湖的人工河道和中心公园紧邻本项目，本项目可谓享有独特的水资源和公园优势。 低密度住宅优势 本项目作为0.8的低容积率住宅，有别于其西边高层及混合型社区，具有规划方面、环境塑造方面的优势。 隐性竞争力 经分析，现阶段本案的隐性竞争力在以下几个方面： 前期建立的全国市场美誉度 中海作为香港最大的建筑承建商和较大规模的地产开发商，前期已建立了良好的市场认知，表现在以下方面： 产品创新意识方面：引进国外建筑师，在建筑和户型设计方面有特色，比较超前。如海华花园作为中海进驻上海