第一章 际市场营销导论.pptVIP

四、市场营销管理的过程与方法 2、选择目标市场 ? 选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。 ?能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的目标和资源能力三个条件。 ?根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同，可以将企业所采取的市场营销策略分为三种： 1、集中化市场营销策略 2、差异化市场营销策略 3、无差异化市场营销策略 * 四、市场营销管理的过程与方法 企业所采取的市场营销策略分为三种： 1、集中化市场营销策略 企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。可以使企业集中力量为某一部分市场提供最好的产品和服务，局限性是市场范围小。 2、差异化市场营销策略 在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，往往是多数采取高度分权化惯例的大型企业采用。 * 四、市场营销管理的过程与方法 3、无差异化市场营销策略 企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多客户。适用条件：在全球一体化的行业和公司具有比较雄厚的实力。 * 四、市场营销管理的过程与方法 （三）差异化和市场定位 1、差异化 差异化是企业实现市场定位的方法和途径。 差异化是为企业及其提供的产品增加一系列有意义、有价值的差异，从而与竞争者区分开来的一个过程。 有效的差异化必须满足六项原则：重要性原则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可承受原则、盈利性原则。 企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面都可以进行差异化。 * 四、市场营销管理的过程与方法 2、市场定位 市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品在消费者心目中确定一个适当的位置。 市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。 市场定位的主要程序： 一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估定位选择；五执行定位。 企业进行市场定位战略的四种选择： 一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位； 二是选择一个未被占领的市场； 三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位； 四是高级俱乐部战略 * 第三节 国际市场营销学的内容与发展 内容提要: 一、国际市场营销学的研究对象与方法 二、国际市场营销学的产生与发展 三、中国企业面临的机遇与挑战 * 一、国际市场营销学的研究对象与方法 （一）国际市场营销学的研究对象 国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系列市场营销活动的过程。 （二）国际市场营销学的研究方法 1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 2、理论推演与实证分析相结合的方法 3、定量分析与定性分析相结合的方法 4、系统理论分析方法 * 二、国际市场营销学的产生与发展 （一）国际市场营销学的产生 一般认为, 第一本以“Marketing”命名的教科书是美国哈佛大学商学院的赫杰特齐( J. E. Hageng ) 教授于1912 年著述出版的。该书的出版被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 在国际经济交流日益频繁和不断扩展的情况下, 工商企业纷纷把在国内市场上行之有效的现代市场营销学的基本理论和方法直接引申到国际经济贸易活动中, 经过市场营销学专家的整理、总结和发展, 便形成了国际市场营销学。 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作《近代国际商业评论》（1956）中正式采用“出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。 * 二、国际市场营销学的产生与发展 （二）国际市场营销理论的发展 1、起步阶段（20世纪60年代至80年代） 这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化。 2、发展阶段（20世纪80年代至90年代） 这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。 3、提高阶段（20世纪90年代至今） 这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。 * 三、中国企业面临的机遇与挑战 首先，国际市场营销给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业及其人才的要求也更高。 其次，无论企业是否“走出去”主