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USP 创始人、内容、要点、精髓、案例、应用模型 创始人 USPunique selling proposition USPunique selling proposition USP创意简报 一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答： 1 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？ 2 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 3 品牌的USP是什么？ 4 USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 5 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。） 6 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。） 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？ 案例 有效除菌护全家 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰  * 罗瑟·雷斯,R·雷斯,罗塞?里夫斯,Rosser Reeves,罗瑟·瑞夫斯,劳斯·瑞夫斯,雷斯,瑞夫斯,里夫斯,罗瑟·里夫斯,雷维斯,罗素.瑞夫斯,罗莎·雷斯 雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。 R·雷斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁 《实效的广告——USP》(Reality in Advertising) 达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：/ “以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”这就是雷斯认为的广告 1 强调产品具体的特殊功效和利益—— 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition) ； 2 这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的—— 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 3 有强劲的销售力(selling)—— 这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论 要么是在产品身上找差异； 要么调整，制造产品差异； 实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。 和独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； 不在沉默中爆发，便在沉默中死去! USP首先而且最重要的是作为策略工具。 策略是高度结构化的思考结果! USP提炼的灯塔 只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香 “教育工作”，要中国人把手真正洗干净 ——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 乐百氏纯净水经过27层净化 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网， 从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出， 直到取得USP。 *