品牌学概论品牌概论9.ppt

减少营销危机的影响 品牌危机管理的经典案例 ——美国强生公司泰诺药片中毒事件 事件链接：/Article/construct/discuss/Article_44014.html 返回 冰湖 千里共婵娟 六朝古松 繁花似锦 夜景 乾隆下江南 汉墓古牛 28/102 29/102 30/102 31/102 32/102 33/102 34/102 冰雪奇观 35/102 千 里 共 婵 娟 36/102 六朝古松 37102 繁花似锦 38/102 灯火辉煌 39/102 乾隆下江南 40/102 汉墓古牛 41/102 未完待续 回到课堂 获得更多的忠诚者 减少竞争对营销活动的影响 减少营销危机的影响 减少消费者对价格变化带来的负面影响 获得较大的利润 获得较大的贸易合作和支持 增加营销活动效果 提供特许经营的机会 增加品牌延伸的机会 名牌的作用 名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由 有购买理由的消费者，不断地得到累积 国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故 获得更多忠诚消费者 案例：哈雷摩托 减少竞争对营销活动的影响 减少营销危机的影响 1982年，氰化物 1985新配方 37％ 37％ 占有率 具体案例 /htmlnews/2006/10/31/708606.htm 减少消费者对价格变化带来的负面影响 价格增加1角 价格增加1元 蔬菜、大米 价格增加1角 价格增加1元 洗衣粉、香皂、牙膏、汉堡包 获得较大的利润 研究发现，比起没有品牌的计算机，消费者愿意为下列品牌多付出： 获得较大的贸易合作和支持 增加营销活动效果 安踏 DIKE 锐步 GUCCI MERJA 黑眼睛 增加营销活动效果 增加营销活动效果 劲霸男装：十年世界杯最大获益者 /system/2010/06/30/011607865.shtml 　　自2000年正式启动品牌发展战略，十年间劲霸可以说成功利用三次世界杯营销，完成了自己品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路。 2002年，日韩世界杯，920万，“敢于天下争” 劲霸成为家喻户晓的男装品牌，专卖店数量从150激增到500家 2006年，德国世界杯，3800万，射手榜“独家冠名权” 当年，劲霸的专卖店数量从1000多家发展到1600多家的规模，步入服装行业竞争的一线阵营。 2010，南非世界杯，7600万，央视世界杯直播赛事广告五大优势资源 劲霸品牌价值达到148.77亿元。 2008年，北京奥运会，8944万，专卖店突破3000大关 提供特许经营的机会 无线广播设备 玻璃器具 玩具卡车 服装 饮料 晋江企业为何重视品牌创建？ 增加品牌延伸的机会 羽绒服 获得更多忠诚消费者 哈雷?戴维森品牌创办于1903年，目前行销到200多个国家。尽管面临经济危机，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。今年达到了71亿美元的品牌价值。 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H.O.G，现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。 获得更多忠诚消费者 哈雷的发源地在美国，哈雷摩托车的成长浓缩了自1903年美国一个世纪以来品牌的发展历程。 它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮，哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一。同样，它的品牌忠诚度也是最高的。在美国有两大哈雷聚会活动，东、西部各有一个，期间有各种极速比赛，他们使用航空燃料，在1英里的赛道内挑战极限。 哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活 Harley Davidson创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。 获得更多忠诚消费者 关于哈雷摩托的电影： 获得更多忠诚消费者 荒野大飚客 恶灵骑士 蝙蝠侠3 终结者2 返回 品牌学概论-9 ——品牌资产 主要内容 品牌资产 品牌资产理论模型 品牌资产认知模型 名牌的作用 品牌学概论 品牌资产 定义——消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 解释——消费者由品牌所能想到的一切东西。如： 清华——中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领导人、校长梅贻琦、清华园等 厦门大学——中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金融、广告等 品牌意识 主观质量 品牌忠诚 其他 权益 品牌倍率 广告 占有率 进入顺序 品牌联想 全球潜力 市场类别 品牌支持 品