市场营销学课件05第章 企业营销战略规划.pptVIP

第五章 企业营销战略规划 第一节 企业营销战略规划的适应性 第二节 营销战略规划的主要内容 第三节 确定企业任务与目标 第四节 企业营销战略规划的制定过程 第一节 企业营销战略规划的适应性 —、企业组织的环境互适性 (一)企业发展的有利外部条件 1．进入市场的高大障碍 2．软弱的竞争对手 3．替代品很少 4．顾客地位软弱 5．供应商地位软弱 （二）企业战略的选择与营销成功的要素 1．企业战略的选择 ： （1）总成本方面领先 （2）差别化 （3）集中化 2．营销管理成功的要素 二、环境变化与营销战略调整 （一）三种环境变化 调整的幅度取决于环境变化的程度、速度和复杂性。 （二）不利条件下的对策 1．顽强战斗 2．开发一条较好的产品线 3．降低生产成本 4．战略性撤退 三、企业组织调整与适应外部环境 （一）环境威胁 （二）营销机会 第二节 营销战略规划的主要内容 1．规划摘要 它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 2．当前营销状况 它提供与市场、产品竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 3．机会和问题分析 它概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 4．目标 它确定计划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 5．营销战略 它描述为实现计划目标而采取的主要营销方法 6．行动方案 它回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？ 7．预计的损仪益表 它概述计划所预期的财务收益情况。 8．控制 它说明将如何监控该计划 第三节 确定企业任务与目标 一、确定企业任务 (一)企业任务的五要素 1.该组织的历史 2.经理们和所有者的当前偏好 3.环境要素会影响组织的目的 4.该组织的资源使某些任务得以实现，同时又会限制另外一些任务的实现 5.组织对目标的选择应该建立在它所独有的能力上。 (二)任务说明书的范围 1.任务说明书应该明确组织经营的业务范围 2.应该具有一种激情 3.必须强调那些公司打算遵循的重大政策 二、确定企业的具体目标 (一)企业目标及其条件 1．企业具体目标。 最常见的目标有盈利、销售成长、市场份额改进、风险的分散以及创新等 2．企业的目标应具有如下条件:层次化、数量化、现实性和协调性。 (二)公司的业务经营组合及应用 l.战略计划的重要任务 2．波士顿成长——份额矩阵 3．公司可以来取的目标 ：(1)发展 ；(2)维持 ；(3)收获 ；(4)放弃 (三)公司新的业务计划 1．企业的三种成长机会 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场发展 前向一体化 水平多样化 产品发展 水平一体化 跨行业多样化 第四节 企业营销战略规划的制定过程 一、分析市场机会 二、研究和选择目标市场 （一）选择目标市场的基础——市场调研 （二）市场细分变量 三、营销战略调整 （一）营销组合 （二）营销组合的调整时机 （三）不同情况下的营销战略调整 四、规划营销战术 （一）产品 （二）价格 （三）渠道 （四）促销 五、实施和控制 （一）营销组织的使命 （二）营销控制的种类 营销控制有二种不同类型： 1.年度计划控制 2.利润控制 * * *