市场调查技二版2.pptVIP

1 第二章 市场调查的 内容和方法 第一节 市场调查的内容 一、不可控因素的调查 （一）消费者调查 消费者构成调查 消费者动机调查 消费者购买行为特征调查 消费者获得产品信息的途径调查 消费者使用产品的行为特征调查 消费者使用产品后的评价调查 案例：香水一类的化妆品是女性的宠物，于是有些厂商想当然地认为它的购买者多是女性，然而，一家公司的调查却显示了不同的情况。一般300元以上的高级香水和高级香水使用者虽然是女性最多，但50%以上的购买者却是男性，针对这种情况，这家公司在推出与法国合作生产的高档香水前，调整了宣传方案，培训了专柜营业员，使销售工作进展比较顺利。 （二）市场需求调查  市场需求总量调查 市场需求结构调查 市场需求的影响因素调查 市场未满足需求调查 案例：上海家化是国内著名的化妆品企业，其美加净、六神等到产品在国内外享誉盛名，占有了较大的市场份额。为了了解市场需求，家化连年进行全国各大城市居民家庭洗化产品使用情况的（固定样本）连续调查，调查内容涉及洗化产品七个大类，护肤洁肤、头发、美容、洗浴、花露水、洗涤用品、儿重用品等。 提问：1、上海家化为什么要进行上述的调查？ （三）市场竞争调查 企业竞争者调查 竞争者的市场地位调查 竞争者的营销目标调查 竞争者的营销策略调查 竞争者的竞争反应模式调查 （四）宏观环境的调查 政法环境调查 国家有关的方针、政策； 政府的有关法律、法令和法规； 国家有关国民经济发展的计划和社会发展的规划； 国家有关的重大活动、重大事件. 科技环境调查 人口环境调查 自然环境调查 二、可控因素的调查 （一）产品调查 产品概念调查 主要内容有：消费者对产品概念理解程度、消费者概念中所表达的产品特性的需求程度、概念所反映的消费者需求的产品特性与竞争产品有无明显的差异、概念能否激发消费者购买的欲望等。 产品实体调查 产品质量调查 产品功能调查 产品款式调查 产品的原料调查 品牌调查 品牌、就是产品调查的商业名称，通常由品牌名称和专门设计的包括文字、标记、符号、图案和颜色在内的品牌标志构成。品牌调查包括品牌知名度、美誉度及形象的调查。 产品包装调查 产品生命周期阶段调查 延伸产品的调查 （二）价格调查 产品需求性质与价格弹性调查 消费者价值感受调查 竞争产品的价格调查 成本调查 （三）分销渠道调查 渠道类型调查 渠道成员调查 渠道管理情况调查 （四）促销调查 商业广告调查 广告信息调查 广告媒体调查 广告效果调查 人员推销调查 推销人员推销观念调查 推销人员推销技能调查 推销人员培训效果 调查推销人员报酬调查 营业推广调查 营业推广目标对象调查 营销推广开展环境调查 营业推广工具调查 营业推广效果调查 案例：1、样品赠送的调查内容：赠送对象是谁？赠 送面多大才会事半功倍？每位受从送多少最合适？受众的区域分布怎样才最合理？什么时间赠送最好？应该采用什么具体的方式？ 公关调查 企业当前营销状况调查 社会营销环境调查 公众舆论调查 企业形象调查 企业公关活动条件调查 公关活动效果调查 第二节 市场调查的方法 一、案头调查 信息的丰富性 信息的共享性 信息的方便性 信息的时效性 二、实地调查 ? 定点访问是在受访者接受访问比较方便的地方选择一个不受干扰的场所，通过街头拦载访问符合调查项目要求的受访者，经过筛选，请他们进入调查地点进行调查访问。 定点访问 提问：1、为什么××公司要采用定点拦截的方式来进行调查？ 实景图片 实景图片 深度访谈 ? 深度访谈是指调查者同受访者进行单独的、面对面的深入交谈，用以收集受访者对某一问题的动机、信念、感受或态度等深层次信息的一种调查方法。 焦点座谈会 ? 焦点座谈会是调查者作为主持人同时与一群受访者在2小时左右的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。 实景图片 专家调查 ? 专家调查是以在某个研究领域或某个问题上有理论造诣、有专门