市场调查术二版4.ppt

* 第四章 市场调查的原则和程序 第一节 市场调查的原则 一.真实性和正确性原则 真实性和正确性原则是指调查资料必须真实、正确地反映客观实际。 具体要求： 1、在市场调查中，我们要借助先进的科学调查方法，对收集的数据资料必须经过反复核实，做到真实可靠，对事物的阐述必须客观。 2、调查中还要对市场调查的各个环节的工作人员进行严格培训，尽量减少由于调查人员本身的原则，影响调查的真实性。 二.全面性和系统性原则 具体要求： 1、样本的全面性 2、调查资料的全面性 三. 经济性原则 经济性原则是指市场调查必须考虑经济效益。 具体要求： 市场调查应根据调查目的，考虑调查的范围与规模，并选择适当的调查方法，争取用尽可能少的费用取得全面而有价值的资料 （四）时效性原则 信息具有很强的时效性，市场状况会随时间的延续发生变化，因此市场调查必须及时。 具体要求： 1、事前应制定完整周密的调查计划，对调查各阶段人力、物力、时间的安排作出合理的安排。 2、工作开始之后，要充分利用有限的时间，尽可能在较短的时间里收集所必须的信息资料，避免调查工作的拖延。 第二节 市场调查的程序 一、调查设计阶段 调查设计阶段是任何一项市场调查活动的正式启动阶段，它在调研人员明确调查主题和调查目标的前提下展开，其主要工作内容有三项，即调查方案设计、调查抽样设计和调查问卷设计。 （一）调查方案设计 调查方案是一项市场调查活动的基本规划或大体构想，在实际操作中一般以市场调查计划书的形式出现。 调查方案一般由以下几个部分构成： 1、调查背景: 即该市场调查项目的设立缘由。 2、调查目的: 即该市场调查项目要解决什么问题。 3、调查内容: 即该市场调查项目具体要调查的几个方面或涉及指标。 4、调查方法: 即该市场调查项目在调查对象的选择，调查信息的收集， 以及调查信息汇总处理中分别采用什么样的手段或技术。 5、调查对象: 即该市场调查项目所涉及的调查区域，被调查者的数量， 以及被调查者的性别、年龄、受教育程序、职业、收入分 布结构。 6、调查质量控制: 即该市场调查项目在调查实施前、调查实施中、调查 实施后如何来保障信息收集质量。 7、调查日程: 即该市场调查项目的起讫日以及相应工作内容的所需时日。 8、调查经费: 即该市场调查项目的总费用预算以及不同细分工作环节的 费用估算。 （二）调查抽样设计 抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样两大类。采用何种抽样设计要根据研究目标的需要以及时间、费用、人力、物力等条件综合考虑。 （三）调查问卷设计 调查问卷设计通常分草拟问卷和确定正式问卷两个步骤。 实际案例 XX牛奶制品公司在新产品研发过程中要了解 消费者对不同口味产品的态度与偏好， 委托XX市场研究公司展开调查。 1、为什么要进行该项调查？ 2、调查需要了解那些方面的情况？ 3、知道这些情况有什么好处？ 4、采用什么的方法更经济、有效 实际案例 调查人员根据牛奶口味的目的、内容制定了调查方案。 一、调查目的 通过调查，了解消费者对牛奶一般特性的喜好程度及对牛奶价格的基本看法，为委托方制订相应的产品策略提供科学依据。 二、调查地点 上海 三、调查方式及样本描述 采用定点拦截访问的方式，项目分项目负责人，现场约请和访问员，在本市选三个地点同时进行，每地点100样本，共300样本。 样本为8—14岁小孩，男女比例各半，家庭月总收入均布。 四、调查内容 1、对组别（1、2、3）产品的总体评价 2、对组别（1、2、3）产品口味的喜爱情况 3、对组别（1、2、3）产品巧克力味的喜爱情况 4、对组别（1、2、3）产品牛奶味的喜爱情况 5、对组别（1、2、3）产品甜度的喜爱情况 6、对组别（1、2、3）产品颜色的喜爱情况 7、对组别（1、2、3）产品的价格认知 五、调查时间 以调查计划书确认日为基准 第一天提出并签订正式合同 第2—3天与委托方磨合，确认最后问卷 具体实施日期待定，时间为AM9:00—Pm14:30 问卷调查完成扣7天内完成汇总、编码、信息处理，15天内汇总、出报告。 六、调查经费 每样本60元，300样本共18000元，数据统计费5000元，中英文报告费600