早餐策划.doc

阿兴记试水早餐工程 人均消费三元左右 价格当否　此价格水平　能销售多少　利润如何 可否细分　提供不同档次的早餐，在高档小区 若要做好，需要调查，掌握实地信息，才为策划提供依据 ——第四策划小组（组长：张伟） 目录 1.策划背景 2.策划目的 3.环境分析 3.1政策性分析 3.2市场竞争分析 3.3消费者分析 4.企业状况分析 4.1企业优势 4.2企业劣势 4.3措施 5.营销方案 5.1品牌名称和标志设计 5.2品牌定位和市场定位 5.3价格和质量 5.4战略联盟和促销 6.发展前景 策划背景 以产品品质、品种数量、就餐环境拉拢食客，用低价与游摊抢市场。在主营早餐的首个便利餐厅试水半年后，重庆阿兴记集团大举进军社区打出“阿兴家”品牌，雄心勃勃要做大“社区食堂”的生意。 阿兴记大饭店试水早餐工程，据考察发现早餐人均消费三元左右。按照阿兴记的计划，今年内将在社区开出20家店，三年内达到100家。市民在家门口就吃到干净、放心、营养早餐变成现实。 阿兴记的早餐工程门店位于渝北冉家坝龙湖紫都城，名叫阿兴家，面积200平方米左右，整个店以绿色为主题，中式简约装修风格。该店除了供应早餐外，还供应午餐、下午茶、晚餐和宵夜，早上7点开门，凌晨1：30关门，早餐包括包子、馒头、饺子、豆浆、稀饭等10多个中式传统小吃。阿兴记负责人谢宇表示，阿兴家算得上重庆首个真正进入社区的早餐工程店，试营业不到一个月，效果不错，平均一天人流量在600-700人，辐射周围一平方公里。 策划目的 以“阿兴家”为品牌名称，以早餐经营作为重点，设计出适合“阿兴家”规模发展的营销方案，创立品牌，形成特色，开拓市场，提高销售额。 3.环境分析 3.1政策性环境 2009年7月，商务部将重庆市与北京、天津、山东、福建、厦门等16个省市列为全国早餐工程示范点。政府在政策上支持早餐等服务性行业的发展，并且指导早餐行业的规范性。各个社区并无专门从事早餐制作和销售的拥有知名度的品牌企业，多为小商小贩销售早餐且对城市的管理造成困难。一个具有知名度的大型企业进军和规范早餐市场是政府的需求和企业得以发展的巨大机遇。 3.2市场竞争分析　　对各竞争者的　STP：目标顾客、定位　，4P：产品和服务、价格、网点、促销　，战略、目标、优势劣势　要具体分析，这些竞争者响应了何顾客价值。如何比对手多为目标顾客创造一点价值。给顾客一个不买竞争者的产品而购买本公司产品的充分理由 分销渠道具体开在哪个地方，周围几公里范围内　竞争者具体有哪几家　这区域目标顾客的人数及消费潜力如何 目前从事社区的早餐制作和销售的竞争者多为小型的店铺或者小商小贩，并无比较出众的品牌，并且行业竞争主要通过价格竞争，市场及其不规范。竞争者的早餐的产品品质、品种数量、就餐环境并没有特色，行业内没有标准。因此通过大力宣传，将品牌优势，局部试点将“阿兴家”品牌真正转化成市场竞争优势。 另外培养市场的营养早餐习惯有个过程，早餐要坚持物美价廉、薄利多销，要方便、快捷、实惠，人均消费在10元以下，才会有市场，要求企业的物流配套一定要跟上，因此，本土强势的餐饮品牌都比较有优势。而作为一项民心工程，按照市商委的安排，政府对早餐工程企业将有一定的配套资金补助。 阿兴记并不是重庆早餐市场的独行侠。据有关人士分析，乡村基、华生园、加州集团等本市餐饮大鳄，均在积极规划其早餐版图。社区成了不约而同的战略方向。只不过，阿兴记迈出了第一步。 3.3消费者分析　　顾客分为消费者市场和组织市场，是否将组织市场（单位等团体购买者）也作为目标顾客呢，组织市场是否可以细分 对顾客价值进行分析，何时、何地、顾客为什么买早餐。对顾客进行细分S　营养、方便、便宜、送餐上门、卫生……　就近、可携带走节约吃早餐时间、…… 目标市场选择　3C　有此需求目的目标顾客规模及增长率高不高、此细分市场上竞争激烈否、此细分市场是否符合本企业的资源和目标 定位P　　定位于何人群，何卖点 定位的实质是差异化，有机无污染的早餐、新鲜的早餐、营养专家推荐的菜单组合、送餐上门、…… 后面促销围绕此定位点传播 近年来，随着市场经济的发展，消费者的收入水平有所提高，由于早上上班或者送孩子上学等时间的限制，对早餐的自己制作有所轻视，相反希望购买卫生便捷的早餐食品，因此消费者在早餐的消费支出比例提高，对早餐的要求越来越高，不仅仅关注于购买速度，食品质量还将关注的焦点延伸到食品种类、食品品牌和消费环境等。 消费者只凭价格高低来购买早餐，几乎没有一种品牌拥有自己的消费者群体。因此，开展强有力、全方位的宣传攻势，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，扩大销售量是大有文章可作的。 品牌消费成为引导当前食品消费的一个主要因素。因此，能否