新媒体广告第十章 数据库传播.ppt

实践部分—— 1．复习思考题 数据库技术为何能够应运于营销领域？ 数据库营销的内涵包括哪几个方面？ 营销数据库的设计有哪些思路？ 请论述数据库营销的执行流程。 实践部分 案例讨论 2007年股市的红火，带动基金进入了红火时代。但是基金产品同质化明显，基金公司之间的竞争加剧。华夏基金公司是将数据库营销作为首选的重要推广方式。该基金公司希望初期的推广活动能够覆盖北京、上海、广州和东部沿海发达地区的大约40万个目标客户，并在两个月的时间内发展出600个以上的有效客户。着重分析客户收入水平与投资习惯，通过以前积累的用户行为特征数据，以客户理财偏好关注度为分类标准，将所有客户分为八个类别，并制定了八套以基金为主的综合理财方案，建立一个定时发送任务，在活动的当天的凌晨7点左右，给客户发送过去。通过易智后台，对许可邮件的跟踪检测，打开率、点击率、回应率及停留时间等指标，较以前有大幅度提升，显示出一对一个性化沟通与顾问营销的威力。基金认购之前，基金公司就已经掌握了近乎准确的预售金额，包括老客户交叉销售金额、老客户推荐新客户销售金额、新客户销售金额，为认购作了充分的准备。基金认购当天，效果空前的好，新客户大幅增加，成功实现基金的全额认购。在此案例中，数据库营销的优势体现在哪些方面？ 实践部分 讨论话题 （1）数据库中，年龄、性别、职业等顾客特征比较容易获取，难的是顾客群体的心理特征，面对千千万万的顾客，如何判断他/她是价格敏感的、追求情调的、热爱运动的、注重健康的？ （2）长期以来，营销者大多数将数据库营销视为一种直销工具，如收集市场信息、销售趋势信息、竞争对手信息等，在具体应用方面，只用于促销范围。那么对数据库营销更全面的界定是什么？ LOGO KTV系统的点歌系统 LOGO 在这个系统中，如果想要点阿信的歌，可以选择“歌手”这一数据维度搜索，其下按照区域划分为5个数据等级，选择“港台歌手”这一等级后，再从其下的男、女歌手及组合这3个等级中选择“男歌手”，最后选择“阿信”，即可进入本系统可以提供的阿信的所有歌单，并选择自己想要唱的歌曲。 这些等级和纬度的划分就像市场细分的几个基本要素，对系统的用户来说应该具备足够的差异性，即在观念上能够加以分别并且进行不同反应。只有这样，顾客才能从自己熟悉的某个纬度入手，例如从“歌手”这个数据维度不断向更深的数据等级钻取，从而到达想要选择的曲目。 本章结束 LOGO 2.消费者管理模块设计 客户查询模块主要完成对数据库中的数据单元进行处理的功能，主要包括数据导入、校验（手动单独导入、自动批量导入）、数据管理、特殊分类设置等。 （1）数据导入与校验 数据库系统的消费者管理模块应提供数据导入权限，拥有数据导入权限的操作员可以采用单个记录输入或者批量输入的方式，按照数据库定义的数据单元属性规范进行数据导入。在数据导入的过程中，可能出现导入错误，因此，数据输入的时候应具有预定义的数据校验和去重处理功能，对从各种渠道收集并录入或导入系统的顾客数据系统应提供数据清理、去重、合并等操作。 LOGO （2）数据管理 数据库系统可查询、维护数据单元（即单个消费者）的属性参数，并可手工对数据单元属性做新增、修改与其它操作并提供对数据的简单统计，输出查询和维护报表。 （3）数据分类 对数据库中的消费者个体信息进行分类是企业市场细分的重要依据，因此数据库系统应具备按照管理员设置进行数据单元统计分类的能力。对数据单元的分类包括单一标准粗分和复合标准细分两类。单一标准粗分是指管理员设置一个参数条件，系统根据参数条件将消费者划分为若干群体，如，设置按照家庭收入小于等于2000、大于2000小于等于00、大于4000小于等于00、8000以上，系统可以自动检测数据单元的家庭收入属性，进行数值对比，将消费者划分为四个粗分群体。符合细分则是管理员设置多个参数条件，系统根据多个参数进行对比选择，得出标准细分群体结论。需要说明的是，无论是粗分还是细分都只是计算机运算结果，这些结果需要经过一定的审核才可以作为企业消费者定位的依据。 LOGO 3系统管理模块设计 系统管理模块是数据库营销系统的底层支撑模块，负责整个系统的正常良性运转。系统管理模块包括人员组织管理、数据接口、业务接口管理、安全控制四个子模块。 （1）人员组织管理 人员组织管理是对数据库营销系统参与人员的责任和权限的划分和限定，包括系统组织的基本结构定义，尤其是参与数据库营销的企业各部门的逻辑关系定义；在组织结构下，操作数据库的人员角色及各种角色对应的功能权限和数据权限设置；各类操作人员的操作记录和审查。 LO