市场营原理与实训(第三版）项目十.ppt

知识目标 了解广告的作用和类型，掌握广告促销的策略。 了解公关促销的特点和作用，掌握公关促销的方法和步骤。 能力目标 能正确选择广告媒体，能正确运用广告促销策略有效开展广告促销活动。 能正确运用公关促销的方法和步骤有效开展公关促销活动。 素养目标 形成良好的营销职业习惯，能以认真负责的态度进行广告促销策略和公关促销策略的学习与运用实践。 培养良好的营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。 奥尔巴克百货公司一直以价格低廉而为人们所熟悉。但公司老板希望能通过广告改变人们的固有印象，将公司重新塑造成一家品位很高的商店。于是就有了这样一则报纸广告：一张大幅照片占据了版面的很大部分，画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，两人都满面笑容，并洋溢出满足与得意的光彩。那女子虽不见全身的正面形象，但其簇新的服饰与特有的神态仍掩饰不住迷人的魅力。在画面的空白部分，是更引人注目的广告文案： 标题：慷慨地以旧换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人 正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润 （一）广告促销的作用与原则 1.广告促销的含义 广告促销就是指以盈利为目的，通过支付一定费用，借助一定的媒体，以各种说服的方式，把产品的有关信息公开地传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售目的的促销手段。 2.广告促销的原则 真实性 思想性 艺术性 效益性 　 【同步思考10—1】 广告诉求的艺术夸张 广告一：“今年20，明年18” （某香皂的广告诉求）。 广告二：使用两次年轻10岁，使用8次彻底换个样（某护肤霜的广告诉求）。 运用广告促销的原则分析这两则带有艺术夸张的广告诉求，这样宣传妥当吗？ 分析提示： 该香皂的广告诉求属于适当的艺术夸张，并不违背真实性原则； 该护肤霜的广告诉求属于滥用艺术夸张，其商品的功效不可能如此神奇，因而有违广告促销必须讲究真实性的要求。 （二）广告的类型与选择 1.广告的类型 按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告 按广告的内容可分为产品广告、企业广告、服务广告 按广告的目的可分为①介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品的试销期，这类广告的作用最显著，所以又称开拓性广告。②说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。③提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。主要适用于产品的成熟期。④形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。 （二）广告的类型与选择 1.广告的类型 按广告媒体分类可分为印刷媒体（报纸、杂志、画册、商标、说明书等）；电子媒体（电视、广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面、霓虹灯）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋、时装模特等）。 2.广告媒体的选择 广告目标 产品的特点 目标顾客的特点 市场竞争的特点 广告媒体的特点 广告媒体的成本 （三）广告促销策略 1.广告促销的产品策略 广告产品定位策略就是指广告传播的主题及特点、功能、形体、费用和服务等定位的方法。具体来说：一是指确立广告传播的主题及特点定位，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位，如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强。二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富。三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便。四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭。五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。 广告产品周期策略就是指产品在市场生命周期的不同阶段，应采取不同的广告策略。在引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；