市场营原理与实训教程05.ppt

深刻理解产品整体概念及层次构成； 会使用产品整体概念及层次构成解释产品 营销中的实际问题； 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉 收益。 请，不要给我东西。 一、产品组合策略 一、产品组合策略 凡是提供给市场的、能满足消费者某种需 要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务 均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品 作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的 它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分 体现了以消费者中心的现代营销观念要求。 产品组合是指一个企业向市场提供的 全部产品的构成。四象限评价法是进行产 品组合的优化方法，产品组合策略的正确 运用则是确保企业产品组合功能得到充分 发挥的途径。 二、产品的生命周期与营销策略 产品生命周期各阶段的特点及应当采取得营销策略，如表5-1所示。 三、新产品开发策略 （一）新产品开发的意义和要求 1.新产品的概念 现代市场营销学对新产品的解释是：凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。 新产品一般是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新用途。具体来说，新产品有以下五种，如表5-2所示。 三、新产品开发策略 三、新产品开发策略 2.新产品开发的意义 企业要想不断发展壮大，必备两个方面的能 力，一是开拓新市场；二是开发新产品。从市场 营销角度说，开发新产品对企业有如下意义： 满足需要； 提高经济效益； 充分利用资源； 增强竞争实力。 三、新产品开发策略 3.新产品开发的要求 要有市场； 要有特色； 要有效益； 要有能力。 1.新产品开发的原则 新产品开发有以下五个原则，见图5-3。 2.新产品开发的方向 多能化； 微型化； 节能化； 简易化； 合理化和美化； 智能化。 不同企业的生产条件与产品项目不同，新产品开发程序也不尽相同。一般企业新产品的开发程序，见图5-4。 新产品开发有以下五种策略，见图5-5。 四、品牌策略 （一）品牌的概念和作用 1.品牌的概念 所谓品牌，就是生产经营者给本企业 产品所规定的商业名称。可以用文字、符 号或图案单独或组合表示出来。品牌的基 本功能是把不同企业的产品区别开来，防 止发生混淆，便于销售。 四、品牌策略 品牌与商标的联系与区别： 商标须办理注册，而品牌无须办理注册。 品牌经注册后就成为商标。经注册登记后的商 标有“ R ”标记，或“注册商标”字样，商标注册 人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一 个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法 律保护的专用商品标记，即商标。大家公认的 好品牌，就是名牌。 四、品牌策略 2.品牌的作用 品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。 品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。 品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。 1.品牌建立策略 所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。 对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点，因而