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第五章　抽样技术 抽样在市场调查中的作用；随机抽样技术：简单随机抽样以及分层随机抽样、分群随机抽样、多级随机抽样、等距随机抽样；多级混合型抽样；非随机抽样技术：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法；抽样中关于入户访问对象确定，误差产生及防止。 通过学习要求学生掌握随机抽样：了解多级混合型抽样的基本原理和方法，能依照案例的实施步骤进行实际抽样：在抽样的实施中掌握防止误差的实用技术。 理论讲解和师生互动讨论 本章内容可以有两种处理，一种是理论部分关于抽样误差等放在数据分析中讲，另一种是简单介绍，这部分内容是本章难点。在教学中一定要讲清概念，只要求学生掌握结论，能实际计算，查表即可。  第一节　　抽样在市场调查中的作用 市场调查及其局限性、困难 抽样调查及其优越性 抽样调查的基本概念 了解市场普查和抽样调查的意义 掌握总体和样本、总体指标、抽样单元和抽样框，抽样误差和非抽样误差等概念。 理论讲解，师生互动讨论 一、 市场普查 (一)市场普查的意义 市场调查所研究对象的全体称为调查总体，它是市场调查所研究的各个体单位的总和。 市场普查是以市场调查总体中的每一个个体单位作为研究对象的。在市场普查中要对总体中的每一个个体单位进行逐一的、普遍的。 (二)市场普查的局限性 (1)市场普查要耗费大量的人力、物力、财力，绝大多数企业和研究机构要经常普遍地采用这种方法是难以承担的。 (2)市场普查需要花费较长的时间，这和市场调查的时效性往往发生矛盾。 (3)市场普查要受到地理、气候、政治、经济、心理等一系列自然的、社会的可变因素的影响。 (三)市场普查的困难 市场普查还往往在可操作性方面碰到困难。例如总体中的有些个别对象难于接触无法进行调查。 二、 抽样调查 (一)抽样调查的意义 抽样调查是指从总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，进行调查，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算的一种市场调查方法。 请思考：为了使样本包含的信息能用于对总体的估计和推算，应该如何抽样？请设计几种方法 请思考：样本数据可用来推断总体参数的例子 在抽样调查中，必须解决如下的问题：采用什么样的方法抽样才能使样本具有代表性，如何由样本对总体进行估计和推算，如何估计抽样误差，如何保证抽样过程的正确实施。 　　针对普查的局限与不足请思考抽样方法和普查相比较有什么优越性？ (二)抽样调查的优越性 (1)抽样调查由于只对总体中的部分个体逐一进行调查，所需费用显然大大减少，为一般企业所能够承受。 (2)抽样调查由于样本容量较小，调查所需的时间也较短，这就能够在不长的时间内完成资料收集及数据统计工作，保证调查的时效性。 (3)抽样调查由于样本容量较小，调查工作量较少，在调查实施过程中只需较少的访问人员。这就便于精心组织，可对访问员进行更好的训练，更好地控制调查过程，以确保调查质量。 (4)抽样调查也易于增加调查深度。在调查时可以对调查对象进行更全面更深入的了解和研究，可以获得更有价值的信息。 (三)抽样调查的基本概念 （要用准确、清晰的语言讲清以下各个概念。） 1.总体和样本 总体指的是市场调查所研究对象的全体。例如在上海市洗衣机市场拥有率调查中，上海市所有家庭户就构成了调查的总体。 样本由从总体中抽取的部分个体所组成。例如上海市洗衣机拥有率调查中，某一居委会中的居民户就构成了一个样本。 要求学生复述总体和样本的定义并举出若干个总体和样本的例子。 2.总体指标 总体指标就是调查的目标量，也就是总体的有关参数。例如在收视率调查中，某段时间内的总体平均收视率，某个节目的总体平均收视率，总体的平均日收看时间等等，都是要调查的目标量，即总体参数。这些总体参数在抽样调查中是可以通过有关样本指标来估计的。 要求学生复述总体指标的定义并举出若干总体指标的例子。 3.抽样单元和抽样框 抽样单元是指对总体进行划分后得到的每一部分。抽样单元是可以分级的，例如在上海市洗衣机拥有率调查中，各区就是一级单元，在每区中又可分成较小的街道，这就是二级单元，下面还可把居委会作为三级单元。在抽样时，必须掌握所有抽样单元的有关资料，如名单、地图等等，这称为抽样框。在抽样时，抽样单元被抽中的概率可以是相等的，也可以是不相等的。 4.抽样误差和非抽样误差 抽样误差是指用样本估计总体产生的误差。抽样误差一般用估计量的均方差或方差来表示。 非抽样误差是指在抽样调查中由于人为差错所造成的误差。这类误差应采取一定的管理措施加以控制。 要求学生复述抽样单元和抽样框的意义并举例说明之。 第二节　　随机抽样技术 简单随机抽样的意义以及抽签法、乱数表法、计算机随机数程序法。 总体均值和比例的估计及抽样误差的估算。 要本含量的确定。 以简单随机抽样为基础的抽样方法：分层随机抽样、分群随机抽样、多级随机抽样、等距随机抽样。 多