Ch 品牌和包装策略.ppt

品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） * Ch11　品牌与包装策略 * 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 品牌统分决策 * Ch11　品牌与包装策略 * 1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、 复合品牌策略 * Ch11　品牌与包装策略 * （1）主副品牌 企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil （2）联合品牌 品牌战略决策（Brand-strategy decision） * Ch11　品牌与包装策略 * 1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands） 品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 * Ch11　品牌与包装策略 * 三、品牌保护 * Ch11　品牌与包装策略 * 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 注册商标 * Ch11　品牌与包装策略 * 独占性 时效性 地域性 不可分割性 申请认定驰名商标［1］ * Ch11　品牌与包装策略 * 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标［2］ * Ch11　品牌与包装策略 * 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 注册互联网域名 * Ch11　品牌与包装策略 * 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 打假 * Ch11　品牌与包装策略 * 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 四、品牌管理 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 第三节　包装策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略 一、包装的含义与种类 * Ch11　品牌与包装策略 * 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 按用途，可以分为： 首要包装（内包装） 次要包装（中包装） 外包装(运输包装) 二、包装的作用 1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利 * Ch11　品牌与包装策略 * 三、包装标志与商品标签 * Ch11　品牌与包装策略 * 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 四、包装的设计原则 * Ch11　品牌与包装策略 * 1、安全； 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3、美观大方，突出特色； 4、与商品价值和质量水平相匹配； 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 五、包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 本章结构提示 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 品牌决策 品牌设计 品牌保护 品牌管理 产品个 性决策 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 类似包装策略 Ch11　品牌与包装策略 Ch11　品牌与包装策略 Ch11　品牌与包装策略 Ch11　品牌与包装策略 Ch11　品牌与包装策略 Ch11　品牌与包装策略 第十一章　品牌与包装策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌决策 第三节　包装策略 本章结构提示 学习目标 * Ch11　品牌与包装策略 * 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌