广告创学第十章.ppt

* 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 情感营销来源于人们的感性消费。在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 情感与决策 丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。 心理学家承认直觉以及无意识的存在以及对人决策的影响。 “理性”与“情感”并非对立的两级，两者相互交织。情感在更为仔细的考虑决策前也起作用。 思维 感觉 直觉 情感 第十章 情感的创意发生 第一节 情感营销与广告 广告营销的情感张力 所谓营销中的“情感”，就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发消费者的情感体验来实现营销目标的策略。 当一个人面对特定品牌产品时，他或她不仅会对品牌产品的已知的明显特征有反应，也对那些潜意识方面的特征有反应。 我们可以毫不夸张地说：情感在广告传播过程中是最重要的因子，是进一步认知及产生行为的把关人。 第十章 情感的创意发生 第二节 广告故事的情感激发 根据广告心理学对消费者广告反应的研究显示，消费者在观看广告时，会发生认知与情感两方面反应。认知反应导致对该广告信息的了解，（或称为对事实的学习），而情感反应则形成一定的情绪体验。 第十章 情感的创意发生 第二节 广告故事的情感激发 情感需要故事引爆 讲故事成为与消费者沟通的一种最自然、最动人的方式。有生命力的强大的品牌利用故事/神话的力量，创造或再现一个符号化的品牌世界。 只要走进迪斯尼“魔幻王国”，数不胜数的故事、神话以及童话形象让置身其中的游客时时刻刻产生强烈的共鸣。 第十章 广告创意的辩证观 第二节 广告故事的情感激发 情感需要故事引爆 比如，百威啤酒最新获得《今日美国》（USA Today）广告评选冠军的一则影视广告“King Crab” ： 运用了拟人、夸张、象征、联想、动漫等多种手法，如果不了解图腾崇拜，恐怕也难以理解这支广告创意的引爆点。 第十章 广告创意的辩证观 第二节 广告故事的情感激发 好故事让消费者产生共鸣 好故事是对生活的戏剧化演绎，它以感性的方式，调动起受众心灵深处的记忆，引发回味，创造感动。 力波啤酒《时代篇》就是用怀旧手法描述在上海过去生活中的点点滴滴。  第十章 广告创意的辩证观 第二节 广告故事的情感激发 好故事让消费者产生共鸣 挖掘广告故事引发受众共鸣的原因，情感力应该是最具有影响性的要素。 首先，情感是人性的流露。 其次，情绪是激发情感的心理要素。 广告故事创意无论是以爱情、友情、亲情切入，还是以感性的情绪渲染制造氛围，建立产品或品牌相关，将是广告故事创意的根本原则。 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 神话传奇 神话具有一种超常的神秘性。广告对品牌构建过程，常常是制造品牌神话的过程。 品牌神话的基础是消费者的心理期待。广告创造品牌神话的关键，在于构建知与不知、能与不能之间的某种平衡。 万宝路牛仔（Marlboro Man）通过牛仔及美国西部的意象营造出的神话－象征世界传达出强烈的、感性的品牌形象，而香烟的销售便建立在这种幻想之上，使万宝路香烟热销全球。 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 象征 象征就是要使原先在各种感性形象中本来不具有的情感显现出来，不具有的理性含义被我们理解，也就是说，通过形象暗示出比自身更广大的内涵，并使包含其中的内涵能够被我们直观地感悟。 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 象征 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。 贝纳通公司（Benetton）曾做过一系列主题为“联合色彩/肤色融合（united colors）”的平面广告作品，将象征手法运用到极致。 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 卡通形象 卡通，一般指动画片或漫画。卡通广告指应用了借助线条、图画、卡通形象等表现手段的广告创意和广告作品。 卡通广告在创意上多采用人格化方式，即赋予非人的事物以人格和人性特征。其常用的手法是拟人、仿人和扮人。 卡通形象最能吸引孩子们的喜爱以及那些童心未泯的成人的注意力。 第十章 广告创意的辩证观 第三节 广告创意的情感因子 卡通形象 广告受众在观看广告时会产生情感迁移。广告的情感迁移分为两类，一类是让受众对广告模特的情感体验产生共鸣，形成情绪的感染；另一类是令受众回忆起先前曾有过的体验，唤起温馨的回忆。 拟人卡通广告常常以后一种形式，引发广告受众的情感迁移，达成对广告受众的说服。 第十章 广告创意的辩证