海南公司合约客户专题分析.ppt

合约客户专题分析 市场经营部 2010年6月 * * * * 主要内容 背景 目标 推广 效益 建议 背景 优势 威胁 劣势 机会 我公司移动市场份额、行业市场份额较高，用户规模大 网络优势、品牌优势、服务优势 系统对全业务、TD的支撑能力储备不足 全业务运营面临较大压力 海南公司承担2010年单向号码可携试验工作；截至2009年底，客户捆绑率只有不到20%，80%客户存在转网风险 利用实行单向携号转网的窗口时间，大规模进行客户捆绑 SWOT * 主要内容 背景 目标 推广 效益 建议 目标 Concept Concept Concept Concept 为有效减少可携号转网的客户数量，捆绑率越高越好 用低门槛、低成本的捆绑方式快速实现大规模捆绑 现阶段，以时间累计优惠的模式应对业务融合的优惠模式，通过开展客户捆绑活动，培养客户的合约消费习惯 丰富客户回馈的内容，只要客户愿意绑定未来消费，以客户兴趣为导向 * 主要内容 背景 目标 推广 效益 建议 推广 约定消费优惠购机 2007年 2008年 2009年 2010年 购机送话费优惠活动 预存话费送话费 预存话费送礼品 G3终端全网包销活动 签约有礼活动 入网签约有礼活动 老客户特惠购机 …… * 主要内容 背景 目标 推广 效益 建议 效益-合约用户规模 从营销活动对客户的回馈来看，实物礼品类占65%，话费礼包类占25%，购机类占10% 从活动期间的协议内容看，话费返还类占36%，约定在网类占64% 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-不同在网年限客户的捆绑率 从全网客户来看，在网10年以上的客户捆绑率最高 全球通客户的捆绑率明显高于其他两个品牌 可见，2010年前一阶段的客户捆绑活动总体上实现了对目标客户的有效筛选，但仍需要进一步强化客户对网龄的感知 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-主要促销活动的捆绑率 目前捆绑率最高的前八项活动为签约有礼、星火计划、存话费送话费、约定消费优惠购机、存话费送礼品、购机送话费、G3终端全网包销活动 其中，签约有礼活动的活动捆绑率达36.33%，实现了低成本短期捆绑大规模客户的目标 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-不同消费层次的捆绑率 从全网客户来看，月ARPU在30元以上的客户捆绑率较高，但差异较小 全球通客户月ARPU在80元以上的捆绑率明显高于其他两个品牌 可见，2010年前一阶段的客户捆绑活动总体上实现了对中高端客户的捆绑，但需要将这部分中高端客户进行差异化捆绑 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-各项活动不同消费层次的捆绑率 从整体情况来看，各消费层次用户的捆绑率区别不大，基本在55%-68%之间；分活动来看，签约有礼活动的捆绑率较高的用户分布在消费层次为50-200元之间，存话费送话费活动的捆绑率与消费层次之间成正相关性 由此可见，签约有礼活动虽然实现了低成本捆绑，但捆绑的用户质量不高；高ARPU用户比低ARPU用户更能容易接受像存话费送话费/礼品类的活动 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-离网率ARPU 合约客户的离网率为1.08%，比全网客户的离网率低2.18pp 合约客户的ARPU为71.97，比全网客户的ARPU高6.8 可见，发展合约客户有助于提高全网的客户质量 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-各项合约活动的离网率 约定消费购机活动的离网率最高，存话费送礼品、G3终端全网包销、入网签约有礼活动的离网率较低 初步分析，约定消费优惠购机活动离网率高，主要原因是代理商的套购行为所引起，因此，需要加强对购机活动的监管措施 数据来源：经营分析系统2010年5月数据 效益-各项合约活动的ARPU G3终端全网包销、存话费送话费、存话费送礼品活动用户的ARPU较高，入网签约有礼、购机送话费、星火计划活动用户的ARPU较低 再次验证了高ARPU用户更倾向于参加存话费类活动 数据来源：经营分析系统20