旅游市场营销项三 旅游消费行为分析.ppt

复习与思考： 1．什么是旅游消费行为模式？ 2．影响旅游者消费行为的个人因素有哪些？ 3．旅游者消费行为和组织机构消费行为有什么不同？ 4．旅游者购买决策的过程一般有哪几个步骤？ 准备出发 旅游者通常需要确定旅游目的地、旅游方式、旅游出行的时间。 旅游出发 准备登机 到达 换取货币 游览 品尝美食 游玩 旅游交往 购买物品 1、旅游观赏与体验 旅游者在旅游目的地消费时通过视听感官对外部世界中所展示的美的形态和意味进行欣赏、体验的过程。 2、旅游交往 旅游交往是一种异地暂时性的个人间非正式交往。 3、旅游参与 旅游者在旅游消费过程中，暂时脱离了常规环境和常规扮演的社会角色。（Communita：康牟尼塔激情） 4、旅游消费 旅行和游览阶段 回国 回国 回国后的感受 回国后的感受 当旅游者结束了旅游目的地全部游览活动之后，就开始踏上了返回居住地的回家路，旅游者的角色将从旅游者转为普通居民。但是重新回到自己的家园，并不意味着旅游消费行为的结束。 回到家后，旅游过程中所发生的一切仍然萦绕在旅游者的心头。 返回家园后，旅游者在精神上也恢复了日常生活的秩序，旅游消费行为才算真正结束。 返回家园阶段 五、旅游组织机构的分类和特征 旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同，分为一般组织机构和旅游中间商。 一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费，如企事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。 旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务，包括各类旅游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 与一般旅游者相比，组织机构的购买行为具有什么特征？ 六、影响一般组织机构购买行为的因素 （一）外部因素 影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为产生重大影响。 讨论：请举例说明各种经营环境因素如何影响组织机构的购买行为。 （二）内部因素 影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：该企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购买成员个人特点等。 企业的业务特点决定了该企业员工出差的方向、时间，并间接影响到对交通工具、食宿设施的选择。 企业文化和公司制度在很大程度上影响着企业商务人员的旅游购买行为。 七、旅游组织机构的旅游购买过程 购买后评估与反馈 识别 购买需求 选择 供应商 建立 购买标准 寻找 供应商 组织机构的旅游购买过程与个体购买者的旅游购买过程有相似之处，但也存在很大差别。组织机构的旅游购买过程要经过以下五个步骤 ： （一）识别购买需求 当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游服务的购买才能解决时，组织机构的旅游购买过程就开始了。 旅游购买的需求除了使用者了解之外，购买人员或组织高层管理人员也应该了解。他们对需求进行重新判断和说明，并以此为基础建立购买标准。 （二）建立购买标准 当使用者及购买者明确了旅游购买需求后，就会为购买确立各种标准，其内容包括：公司应购买哪一类型的旅游服务；有多少人参加本次旅游；旅游线路及目的地选择；具体的时间安排；活动项目安排；交通及饮食住宿设施的选择；所需费用的初步预算等等。经过上级主管人员批准后，就可以以此来寻找旅游供应商。 （三）寻找供应商 购买人员可以通过各种方法寻找旅游服务企业。他们可以查找企业名录，请旅游行业协会的咨询机构推荐，或请同行推荐。在此基础上，购买人员可以选择4～7个旅游服务企业，把购买标准拟定为招标书或招聘书，寄送给各个旅行商，并请他们提出各自的建议书或投标书，以作为选择的依据之一。 （四）选择供应商 在这一过程中，公司决策人员依据各个旅游服务企业提供的投标书或建议书选择旅游服务企业。 在选择过程中，公司成员会考虑旅游服务企业的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质以及对公司购买人员的需要所做出的反应。 （五）购买后评估和反馈 在这一阶段，购买人员对每个旅游服务企业的绩效进行综合评估。 在较重大的旅游购买行为发生后，购买中心人员一般都会向产品和服务的最终使用者征求意见，了解他们对产品和服务的满意程度。购买后评估和反馈最终可导致购买中心做出下次是否继续购买该旅游企业的产品和服务的决定。 Logo Logo Add Your Company Slogan 项目三 旅游