中移动动感地带渠道营销现状分析报告.ppt

甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告（讨论稿） 华院分析技术（上海）有限公司 2006年12月 目录 项目背景与目标 动感地带渠道营销主要实现以下目标 在实现品牌营销目标的过程中，各类渠道主要承担如下功能 结合动感地带品牌特点，我们对动感地带营销活动中所借助的渠道做界定如下 各类渠道在动感地带渠道营销中的特点做概括如下 项目工作成果 研究报告是项目组和甘肃移动相关部门/分公司人员的共同成果 目录 动感地带渠道营销现状分析阶段的主要工作目标 结合集团公司动感地带品牌建设框架，本项目关注的重点将在用户市场、渠道建设、营销活动三个方面 动感地带渠道营销现状分析框架 现状分析阶段的主要工作依据与工作方法 目录 动感地带用户发展现状分析框架 1.1动感地带标识用户数量处于自然增长态势 1.2动感地带标识用户占比低，且各地市发展不均衡 2.1现有动感地带标识用户群的纯度较低 2.2动感地带标识用户的年龄特征不符合品牌定位 2.3动感地带标识用户的在网时长较短，多数用户集中在1年和1年半左右 2.4用户对动感地带品牌的认知与品牌定位存在差异 2.5动感地带用户关注点与品牌定位存在差异 2.6标识用户选择动感地带的原因与品牌定位存在差异 2.7资费设计与动感地带标识用户职业存在差异 2.8动感地带用户的资费感知与资费定位存在差异 3.1有大量的动感地带目标用户分散于其它移动品牌中 3.2竞争对手品牌中存在大量动感地带目标用户 3.3在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学生市场有待开发 动感地带用户发展现状分析对未来工作的指导思路 目录 集团公司对2006年动感地带渠道建设的指导意见 动感地带渠道建设现状分析框架 自有渠道建设情况基本能满足用户的业务和服务需求 营业厅是用户业务办理的首选渠道 营业厅发挥了用户了解动感地带品牌及活动信息的主要渠道作用 动感地带品牌店开始建设，但分布不均，覆盖率低 动感地带品牌店功能并未充分发挥 社会渠道高放号酬金、缺乏统一管理导致SIM卡市场不规范竞争，为内部转网行为的发生埋下隐患 动感地带网站尚属空缺 自我发展（直销）是用户愿意选择和接受的渠道 但自我发展（直销）渠道涉及信任和感情问题，存在一定风险 商家联盟缺乏系统性，反而为联盟商家培养客户，成为联盟商家的渠道 动感地带渠道现状分析及对未来工作的指导思路 目录 集团公司关于2006年动感地带品牌市场划分及营销策略 重新定义三类市场 主要指标：绝对用户数 参考指标：用户纯度（数据业务占比） 集团公司关于2006年动感地带品牌发展和建设总体策略 甘肃动感地带基于现有渠道上的营销推广活动概述 目前甘肃动感地带空白渠道的机会点展示 地市动感地带营销推广活动大事记 – 兰州 地市动感地带营销推广活动大事记 – 武威 甘肃省内竞争对手营销活动现状 基于现有渠道上开展的营销推广活动的成果分析 基于现有渠道上开展的营销推广活动的问题概述 营销推广活动问题点分析 1 – 均衡性 营销推广活动问题点分析 2 – 精确性 营销推广活动问题点分析 3 – 多样性 营销推广活动问题点分析 4 – 系统性 营销推广活动问题点分析 5 – 持续性 动感地带营销推广活动现状分析为后续工作带来的启示 目录 项目工作成果 尚伯系列产品年度推广方案 云端品牌整合设计机构 请您欣赏！ 1、市场概况： 根据相关资料显示和市场调查（超市及询问）得出以下结论： 米酒市场概况：近年来，随着现代人对酒饮的多样化、营养化需求，昔日深藏闺中的传统米酒崭露头角，以其清香袭人，甜润爽口的独特风味和提神纳气、祛寒助温等多种保健功能而深受消费者的青睐。目前，市面上的米酒产品不断增多，如“神霖”、“米乡”、“傣家村”等。不过相比之下，米酒行业的产业化程度不高，市场销量也较小。 米酒市场的发展前境：详略 米酒制作工艺：详略 米酒特点：详略 米酒知识普及和认知：知道、认可 米酒市场存在的问题： （1）我国传统米酒具有悠久的历史与厚重的文化底蕴，在全国各地都有酿造工艺与口感风格不同的米酒，象彝家米酒、客家米酒、四川米酒、陕北米酒、闽南米酒等等。他们各自的选料都比较考究，制法也独特，彝家的米酒便是选用上好的稻米精细酿制，湖北孝感地区则以优质糯米为原料、凤窝酒曲发酵酿制而成；而福建永春一带酿制米酒先要有好的红曲，在江南乌镇的米酒却叫 “三白酒”。受风俗习惯和口味偏好的不同，不同区域市场的消费环境又不一样，这就给地方米酒市场化造成了一定的地域限制，在一定程度上也可以说是米酒行业市场扩大的“瓶颈”问题。（南方、西南、西北已经有了同类产品、中原及以北地区为空白） （2）米酒的酒精度较低，一般在5至6度之间，可谓老少皆宜，从酒饮的整体消