博林·金谷项目06年度营销工作总结及07年度营销工作框架计划.docVIP

博林·金谷项目 06年度营销工作总结及07年度营销工作框架计划 2006年度，博林·金谷项目经过各相关单位的努力与配合，工作取得了一定进展，目前总规及一期部分单体建筑已经进窗，施工已经正式开始，即将到来的2007年度，随着售楼部的完工，销售人员的进场，宣传推广的逐步铺开，营销工作将成为工作重点。 一、总结： 在过去的一年中，营销策划公司的更换与调整，使项目营销策划工作从混沌状态逐渐走向明晰，现根据项目2006年度企划工作内容及相应进展，作出如下总结： 1、春交会： 项目06年3月第一次正式以“博林·金谷”名称面向市场，依托房产盛典“春交会”这一平台，以浙江各大地产商联合参展方式展开宣传，项目品牌首次进入市场，并于当期房交会积蓄了部分客源。 但此间项目尚羽翼未丰，大量不确定因素有待定夺，并没有具备供消费群体了解的实际项目状况，更没有达到可以大力宣传推广的程度，使得本次春交会从时机到效果都差强人意。 项目的不成熟和较为迟缓的进度，使项目在春交会过后便再无资本可谈，所有宣传推广工作只能告停，长时间的宣传空白导致春交会蓄积的客源也逐渐流失，项目被市场渐渐遗忘，变得销声匿迹。这一营销策划工作的差池直接导致项目品牌形象建立不成功，公信力削弱，客户资源流失，并形成在业内小有名气而在消费市场却是落落寡欢的尴尬局面。 2、营销公司的更换及其后的工作： 06年9月，项目更换营销公司，与天音公司开始进行合作，此后，天音细致分析市场，反复推敲、论证，并对项目各项潜在竞争力进行深度挖掘，将项目优势明确化，根据对周边项目的比较斟酌，针对性制定相应对策，并考虑项目进度现实情况，采取变通与创新的思维模式，从先期建立完善的客户俱乐部——“博客会”着手，以此为先锋建立良好的品牌基础和客户基础，配合系列实质工作，使项目重新走入正轨，蓄势待发。具体工作包括： （1）重塑项目定位 本项目规模宏大，交通便利，处于融城发展方向南城区最靠近市中心的核心区位，自身拥有得天独厚的四山三谷原生环境，拥有源自德国的现代主义建筑风格及超现实主义公建，规划构思巧妙，建筑与自然和谐共生，并得到浙商坚实施工工艺的支撑，环线第一绿地的先天条件加上后天的精益求精，足够丰富的竞争力使项目具备成为南城众多楼盘翘楚的坚实基础。 经过对项目的解析，项目定位得到重塑，档次和针对客户群将得到提高和扩大，从而从与周边项目的肉搏中抬高视野，于城市中于竞争激烈的房地产市场中寻找到崭新的卓尔不群的占位。 此期间文件包括： 《时间倒排表》、《秋交会前工作计划》、《项目策划思路构架》等。 （2）提炼项目核心灵魂 虽然项目自身已具备诸多优势，但之前缺乏清晰完整的企划思路和核心思想表达。在重塑项目定位的前提下，经多次反复沟通，营销公司提出以“发现一座城的宝藏”为项目推广主线索，以“山谷派，第一品”作为项目主题SLOGEN，结合项目进度，根据各分期的具体产品形态和推广重点，循序渐进地引导项目步入市场，于市场上形成品牌概念。 这一思路得到了开发商领导的认可，并将在07年度的推广中以天音提交的《企划大纲》为基础，通过“藏宝图”及富于想象空间和趣味性的“为什么”系列作为项目的入市方针，具体方案需要根据现实情况调整。 此期间文件包括： 《企划大纲》、《项目主题广告语建议》等。 （3）进一步优化产品 营销策划工作的另一重要领域为项目产品塑造，在原有方案基础上，天音与开发商领导及营销部门精诚合作，相继提供了关于产品，尤其是户型方面的多个调整意见，以使产品得到进一步优化。具体工作包括： ◆ 9月30日《景观设计任务书》 ◆ 10月18日《一期户型问题改写》 ◆ 11月5日《一期户型调整说明》 ◆ 11月8日《一期户型微调建议》 ◆ 12月12日《售楼部设计任务书》 ◆ 一期户型图纸修改内容包括： 餐厅大小修改 主卧卫生间开门方向修改 楼梯间进深尺度调整 阳台形式调整 环行通道建立 综合楼小户型重新规划方案（尚未最终定案）等 ◆ 开发商其他项目户型重新规划及户型调整。 （4）完善视觉识别系统 自品牌名称确定后，项目VI系统一直处于停滞调整期。在项目企划工作步入正轨的同时，包括天音在内的众多设计公司对视觉识别系统进行修改与延展，完成多套设计方案，最终的VI系统的方案要等公司董事会的最后决定。 （5）组织建立客户俱乐部“博客会” 在项目各项具体内容尚未得到确认的情况下，为蓄积客源，巩固，同时也基于以小投入获得较高回报的前提，本着建立良好的项目品牌基础和客户基础的宗旨，在我们与天音公司精心筹备下，项目客户俱乐部——“博客会”于06年11月开始进行组织建设，具体工作如下： ◆ 确定博客会操作方式与与众不同的客户活动及奖励模式，此模式为长沙首创 ◆ 制定构成博客会实体的完整文本材料，包括：《博客会入会章程》、《博客会会员申请表》、《博客会会员手册