博林·金谷项目营销方案(定).docVIP

博林·金谷项目营销方案 目 录 第一章 市场篇 一、长沙市场年度盘点 二、区域市场情况 三、项目SWOT分析 第二章 定位篇 一、产品定位 二、目标客户群定位 三、价格定位 第三章 传播篇 一、项目传播文化体系 二、项目市场形象塑造目标 三、项目传播主线索 第四章 营销篇 一、营销推广思路 二、营销推广方案 三、营销推广计划 四、媒体定位及比例分配 五、媒体预算 附件一 长沙中产阶级目标客户群分析 附件二 项目开盘前营销推广计划  第一章 市场篇 对于长沙房地产市场来说，2006年是不寻常的一年。在这一年当中长沙楼市在摸索中前进，在国家政策的调控，地方政府的扶持，各大开发商积极的参与配合，以及整个房地产从业人员的共同努力下，在供求基本平衡的情况下，长沙楼市较上一年获得了一定幅度的上扬，而由于国六条影响，部分项目进度延缓，使得后市竞争压力增大，这令我们对博林金谷项目一方面充满信心，同时也需要各项工作紧密配合，精益求精，力求成为2007年长沙市场最大亮点之一。 2006年长沙房地产市场发展总体仍保持了持续、健康、稳定、快速发展的态势。全年完成房地产开发投资近300亿，与去年同期相比增长约17%，占全市固定资产投资达26%以上，全年商品房施工面积约2600万m2，其中新开工面积约900万m2，竣工面积约500万m2，与去年同期比分别增长42%、29%、24%。全年累计实现商品房销售面积690万m2，销售金额193亿元，与去年同期相比分别增长8%和14%。市场运行具体情况如下： （一）供销量全线上涨，供应继续增大 1．累计供销量分析 　　2006年，全市商品房累计批准预售751.40万m2，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万m2，同比增长42.80%。同期全市商品房累计销售690.19万m2，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万m2，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。 对比批准预售和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，导致今年以来商品房累计待售面积达61.21万m2，其中，商品住宅待售面积为31.18万m2；批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。 2．单月供销趋势分析（剔除经济适用房、定向开发、单位集资建房） （1）商品房供应量分析 图1 长沙市各月商品房、住宅批准预售情况柱状图 　　从单月商品房供应走势来看，四月、九月形成两大供应高峰，这是由于受春秋两季房交会影响，各大楼盘都期望赶在房交会前上市；一月至三月、十二月批准预售量较少，这主要是由于年头、年尾结算及农历新年的影响。五月份虽出台了国六条，但从批准预售来看，仅六月份批准预售量有所降低，七月份又开始走高，恢复至正常水平，调控政策对长沙房地产市场短期供应没有造成太大的影响。 （2）商品房销售量分析 图2 长沙市各月商品房、住宅销售情况柱状图 从单月商品房销售走势来看，今年销售有三高三低，即三月、九月、十二月销售量达到波峰；二月、五月、十月销售量达到波谷。这主要是由于五一、十一黄金周及二月份等时间周期较短的原因所致。 不管是从累计分析还是单月分析来看，2006年全年市场供需量基本保持平衡。但我们可以看到，商品房供应量以28.62的幅度增长，其中住宅批准预售面积涨幅到达42.80%。加之，06年新开工面积到达2600万平方米，而只竣工500万平方米，剩余2000万平方米将在近1—2年内完成。另外，受国家政策宏观调控影响，包括国六条、土地清算增值税法等，2007年动工面市量将更大，因此即使是保守估计，明年的市场供应量将达到1000万平方米以上。 从需求方面来看，2005年全年销售量为639万平方米，2006年全年销售量为690万平方米，同比增长维持在7％—8％左右，按此种增长率乐观估算，2007年销售量也难以超过800万平方米。 因此2007年供需差距将至少在200万平方米以上。可以看出，2007年市场竞争将相当激烈，即使实力再强的开发商也面临着严峻的市场考验。 （二）价格急速攀升，来年将再创新高。 1．商品房销售价格分析（剔除单位集资建房、定向开发和经济适用房） 图3 2006年长沙市商品房、住宅累计均价走势图 2006年，全市商品房均价为2991元/，同比下跌1.29%；其中，商品住宅平均售价为2691元/，同比上涨5.99%；商品房非住宅平均售价为5468元/，同比下降5.13%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，