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在关系范式下确定目标市场的模糊数学方法 乔阳 陈静宇 （重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400030） [摘 要] 关系营销是近二十年兴起的新的营销理论。在关系范式下目标市场的确定的与交易营销下目标市场的确定有着不同的着眼点。消费者客户满意感的产生是其与企业建立关系的前提，因此本文提出了以满意度为评判标准来确定目标市场的观点。在考虑到了理性消费者与感性消费者的不同心理状态会产生的不同程度的满意感的基础上建立了模糊评价模型，从而得出各细分市场的满意度的大小，以满意度最高的细分市场作为企业实施关系营销的目标市场。 [关键词] 关系营销；目标市场；满意度；模糊评价模型 “关系营销”是20世纪70年代开始由北欧学者提出并发展起来的，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的一种理论，被誉为是当代及未来营销理论的新发现。在关系范式下，企业的营销视角从每次交易利润最大化转移到了从与客户建立的长期关系中实现利润最大化上来。正是这种营销视角的转变必使企业在确定目标市场中有着全新的着眼点。本文将探讨在关系范式下确定目标市场的定量方法。 一、以满意度作为确定目标市场的评判标准 企业的营销资源是有限的。在现代激烈的市场竞争中，企业为了取得较好的市场效果，应该选择特定细分市场作为自己的目标市场，以便集中企业的力量更好地运做，从而取得市场上的优势地位。在关系范式下目标市场的确定与在交易范式下目标市场的确定有着不同的着眼点。 关系范式下的“关系营销”是维持性营销，营销的重点是现有的客户，以期与客户建立长期关系。企业从与客户建立的长期关系中实现利润最大化。但事实上并不是所有的客户都能够与企业建立长期的关系，也就是说不是所有的客户都适合采用关系营销策略。企业实施关系营销策略应针对特定的客户群体展开，企业在确定目标市场的过程中也就应从客户能否与企业建立长期关系着眼，将能与企业建立长期关系可能性最大的的客户群确定为实施关系营销的目标市场。 国外的学者对企业与客户关系的建立进行了许多有益的探索。Thomas W. Gruen（1995）对消费者客户市场研究后建立心理-行为模型，指出消费者客户的心理状况会影响消费者的购买行为，并进而影响关系的建立。他进一步研究了满意、信任和承诺三种心理状况间的关系，指出了满意感的产生对信任和承诺的产生有着重要的影响，而信任和承诺是建立长期关系最可靠的保证。Gaby Odekerken-Schr?der等（2003）通过实证研究证明了满意对信任的产生有很强的正相关作用，通过它又能影响客户承诺的产生。可见客户满意感的产生先于信任和承诺的产生，是客户与企业建立长期关系的基础。此外，满意程度的大小对企业的营销实践有着重要的影响。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客的购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。哈佛商学院的研究人员也发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。由以上分析可知，满意度的大小对实施关系营销有着重要的意义。客户满意度易于测量，企业在关系营销的实践也易于把握，因此，本文将满意度作为确定目标市场的评判标准，将满意度最高的细分市场确定为企业实施关系营销的目标市场。 二、消费者客户满意度评价指标体系 企业是以销售产品或服务（以下均简称“产品”）的形式与客户建立关系的；消费者客户是通过使用了企业的产品产生了满意感后，才逐步与企业建立关系的。所以说企业提供的产品是企业与消费者客户产生关系的纽带。因此，考察消费者客户满意度的大小应以企业提供的产品为载体。 1．市场细分的准则 现代市场营销学认为，产品是向市场提供的满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品和无形的服务。消费者购买某产品是为了从此种产品中获得某种利益，满足自己某方面的需要。由于消费者的利益需求不一样，因此即使对同一产品，不同的消费者对其看重的部分也不一样，这实际上反映出了各自不同的偏好。由此，也形成了不同的消费群体，构成了许多细分市场。 企业在划分自己的细分市场时，为了从中得到足够的回报，还应该遵循三个规则：第一，各细分市场客户数大致相当；第二，每个细分市场中的客户数量足够多且有一定的购买力和潜在价值，以致企业可以获得足够的潜在利润；第三，企业有足够的能力运做这些细分市场。 2．消费者的评判准则 根据以上分析，消费者的利益需求的各异具体体现在对产品品牌、质量、功能、款式、包装、价格和服务这七方面因素看重的不一样，即偏好不一样。在对产品具体的评价过程中，消费者的心理因素也会起到很重要的作用。具有不同心理因素的消费者即偏好一样，最终对产品做出的评价也很可能不一样。由于消费者的心理因素众多，为了分析的简便，在这里假设只分为两类，即理性和感性消费心理。所谓的理性消费心理这里是指对自己看重的部分要全面考虑，最终才得出评价；而感性消费心理