第九章一个网的网路行销.docVIP

第九章　一個網的網路行銷 本章前言 九陰真經第四卷：「欲練神功，自廢武功」：近幾年來人們所面臨的科技發展，是不連續的。從WWW、WAP、無線上網、到數位家電，處處都是不連續的變化，讓經營者難以捉摸。 記得金庸小說中的「葵花寶典」第一卷也談到，欲練神功，揮刀自宮。葵花寶典的武功雖源自於九陰真經，但由於是宦官所創，因此有一些旁門走道。不過，在武俠小說中的絕世武功都有相似的原則，就是要將原有的武功都散去之後，方能練成絕世武功。因此，練成神功的主角們往往在練神功前都不會武功，或是傷到武功盡失之後，方能練成神功。其實這一點，或許能給電子商務企業一些啟發。 學習路徑 讀完本章後，您將會瞭解： 第一節 莫爾定律：期待許久的殺手級應用。 第二節 電子商務泡沫化了嗎？ 不，電子商務不是泡沫化，而是台灣啤酒化。 第三節 企業e化三階段。 第四節 不連續變革下的策略：亢龍有悔。 第五節 二十一世紀的產物 ─ 網路廣告之特色、種類。 第六節 如何建立獨一無二的網路品牌。 第一節　莫爾定律：期待的殺手級應用(Expecting Killer Apps) 要打破外部性的罩門，所靠的是電子商務科技「不連續」的創新。像是如果要淘汰VHS，必須要依靠VCD。淘汰大型電腦，靠著是個人電腦的研發。若要替換微軟Desktop作業系統，靠的可就是網路電腦運算（Webtop）。不過科技的進步相當快速，也出現相當多的機會。因此，如何利用科技創新，發展出殺手級應用，便是另一項挑戰。 莫爾定律解釋，相同大小的晶片運算能力，每十八個月，就會增加一倍，或是同樣能力的晶片，體積每十八個月就會縮小一半。經過多年的進步，目前金融卡上指甲大小的IC晶片，已經可以內含當初Apple II時代的6502CPU, 手機中的SIM卡，也是CPU。莫爾定律讓晶片縮小，使得「電腦」兩字的定義，變得很不一樣。這項改變，也會改必著電子商務的命運。 不只是晶片運算速度加快，網路時代頻寬加寬的速度更快。但是如果「殺手級」應用（指改變人們習慣的應用方式）不出來，電子商務似乎要泡沫化了。 圖9- 1　策略與科技：期待中的殺手級應用 第二節　電子商務泡沫化了嗎？ 我們不能因為一家餐廳的倒閉，就斷然說餐飲業沒有前途；同樣地，我們也不能因為幾家網路公司的經營不善，而說電子商務在台灣沒有前途。根據台灣經濟部商業司「電子商務環境整備及企業對個人電子商務推動計畫」調查結果發現，我國在2003年B2C電子商務市場規模新台幣達220.9億元，較2002年將進成長了40.3%，由此可知，電子商務的潛能還是有成長的可能，正當別人都放棄電子商務的時候，正式我們進入電子商務的產業時機，電子商務不是不純熟，而是它的時候未到。 2.1　企業與消費者間電子商務泡沫化 就企業與消費者間的電子商務(Business to Consumer, B2C)而言，從經濟部技術處產業電子化指標與標準研究計劃資策會電子商務研究所FIND(ACI-FIND)所得到的最新資料，目前我國的上網人口大概將近是八百九十萬人，而網際網路連網應用普及率為39%，而單純以鍵盤為電子商務工具的消費者人數，已經遇到瓶頸，因為大多會使用鍵盤的人數，大多分布在十五歲到三十五歲之間，而這群消費者往往都已經會自行上網，所以很難再去拓展這個部分的商機，更諷刺的是介於這之間的消費者，多半都是屬於「能撈就撈」一族，她們的消費能力有限，他們的金錢哲學是「要錢沒有、要命一條」。目前在網路上的電子商務商家已經多到成千上萬，而每個消費者能有多少時間可以上網，頂多也是逛逛幾個網站，難怪B2C電子商務會泡沫化。 圖9- 2　台灣上網人口成長圖 ( 單位：百萬人 資料來源：資策會 ) 2.2　企業與企業間電子商務泡沫化 企業間的電子商務（business to business）的電子商務目前也好不到哪去。當下許多企業仍然無法體會e化的真諦，而只是將e化取代傳統的管理資訊系統。如果企業e化只是用在企業內部，或是分公司之間的網路聯繫的話，仍然沒有應用到數位經濟的槓桿效應，充其量只是使用網際網路通訊協定的管理資訊系統。雖說e化能增進企業間交易的效率，但是組織間交易的標準與議價能力都掌握在國外大廠買方的手中，他們的交易市集提供線上競標議價功能，只會減少買方的成本，剝削供應者的利潤。而台灣又是站在歐美大廠供應端，也就是被剝削的對象，看不出電子商務對我們有什麼好處。供應鏈的連接只是為了有生意做（因為不連接國外大廠供應鏈就沒有訂單），只是將原本實體的利潤轉移到企業間的電子商務罷了，並沒有實際擴大市場的大餅。原來企業間的電子商務營業額也不過是實體訂單轉移過來的假象，怪不得企業間的電子商務也泡沫化了。 如果企業e化沒有提供與消費者或企業間的聯繫便不是e化，只是資訊系統網際網路