3广媒特性与投入策略.ppt

媒体投放 舒三友 shusanyou@163.com 摸清媒体的底 一、报纸广告媒体特性 （一）报媒特性与受众特点 1、注意中央级报刊和全国报刊是两个不同的概念 2、报纸的读者90%以上是固定读者 3、报纸依对象不同，可分为三种类型：机关报、专业报和面向各阶层读者的报纸。 4、阅读报纸的时间虽然不长，但注目广告的准确率高。 （二）报纸使用条件 1、适合于那些比较复杂、技术性强、需要更多说明的商品介绍。对教育程度高的读者，适合用说明性广告。 例：西门子报纸广告 2、广告制作简易，刊登广告手续简便，可以实话合乎时机的广告活动。 3、广告版面大小规格、截稿时间以及服务项目不尽相同，需要广告主具体调查和选择。… （三）报纸广告的效果 报纸对社会具有权威性，因而，广告的可信度较高、说服力较强； 报纸诉诸视觉，便于理解，且记忆度比较深刻而持久； 有助于生活知识以及商品知识的普及； 同一版面若各种广告云集而杂陈，则易受其他广告影响，注意力下降。 （四）总结 1、报纸媒体的总体优势： 记忆度与可信度高，富于灵活性，时效性强，保存时间性强，便于查阅。当时市场的覆盖面大。 2、报纸媒体的局限性： 媒体寿命短、内容庞杂，反复阅读性差，读者的传阅率不太高，对特别阶层广告时不免发生浪费现象。此外，印刷质量和色彩都方面都不如杂志广告逼真。 二、杂志媒体特性 杂志的发行扉页全国，适合全国性的广告，不宜做对特定地区的广告； 杂志广告比较能深入消费者家庭。 工商管理部门规定，杂志可以用8%的版面刊登广告。 杂志修改版面比较困难，故不适合做时机性广告。 （一）杂志受众特点 杂志读者多为固定订户，零买者也有固定的购买倾向。 人们阅读杂志的时间比较充裕，比较专心，广告的被注意率也较高。 杂志刊登的文章具有资料性，能被长久保留，广告的反复阅读率高。 但由于杂志页数过多，有时广告会被忽略。。 （二）杂志广告效果 杂志与报纸同为视觉媒体，读者记忆深刻而持久；杂志广告容易独占版面，能使读者注意力集中，印象加深；也易于传达较详细的商品知识，可针对特定读者阶层的心理来做广告。 杂志可以提供绚丽的广告色彩，它比报纸活泼，更适合做气氛广告或隐性广告。 例：女性杂导上的“夏日美丽秘诀”专栏与大幅广告图片相呼应。关于新的化妆潮流的文字介绍。通常会和化妆新用品广告配合在一起。 （三）总结 1、总体优势：地理和人口选择性、广告针对性强，可靠、声誉好，保存时间长，制作质量精美，彩印效果好，读者注目率及传阅率高。 2、局限性：出版周期长，广告版面购买前置时间长，发行范围 受限制，时效性不强。 三、广播广告媒体特性 （一）广告传播状况。 听觉媒介。覆盖面大，对象广泛。 我国广播电台绝大多数是地方性的。全国性电台以中央人民广播电台为主，可做全国性广告。家村有线广播可做区域性广告。电台的服务区域虽大都限定在某特定的地区，但利用广播网，能做全国性广告。 在城市，老年人、驾驶员、住校大学生，车内收听，旅游收听。（确定固定的收听率较困难） （二）广播收听状况 低投入，高回报，兼作性和机动性。 适合做印象性广告。 复杂、新奇、外观引人注目和使用较难的商品不适合做广播广告。 在选择广播广告时，要注意节目编排情况、时间安排、次数和播音水平等。 （三）广播广告效果 由于诉诸听觉，容易了解广告内容，想像力或情绪性强，并有亲近感，对加深印象效果极大；能在不知不觉中，毫无抗拒地促使记忆；广告广告以声音、语言做媒介，任何人都容易了解，并产生亲近感。 例：青岛纯生啤酒广播广告、雅虎广播广告 （四）总结 1、总体优势 迅速、及时、灵活，传播范围广泛，成本及费用低廉，受众总量较大。 2、局限性。 只有声音效果，稍纵即逝。听一两次广播广告收益不大，目标受众选择余地小，往往还需要其他形式折广告来配合和补充。 四、电视广告媒体特性 传真性强，收率高，收视人群几乎包括所有阶层。创意无限。 中原地产广告告 李小龙手机广告 （一）电视使用条件 电视节目内容丰富而广泛，适宜做绝大多数商品的广告。电视广告与流行文化相互塑造。 “喂，小丽啊？”“今年过节不收礼，收礼就收……” （二）电视广告效果 诉诸于视觉与听觉两方面，吸引力强，在各媒体中，视听众印象最深，最易记忆，反复性、持续性亦高； 电视可以展示产品或服务，电视广告富于动感，适宜现场模拟、气氛渲染，能加深观众对广告的印象，影响其想像力认知；多为全家视听，能促进共同视听的家族成员间形成共同意识；电视广告模特的表演往往具有艺术魅力，比推销员的作用还大。 例：喜宝吸盘广告、诺基亚创意广告 （三）总结 1、总体优势： 综合视觉和听觉的符号，形象直观，感官吸引力强，理解度高，具有形象示范作用，受众注意力集中，传播面广，受众人数多。因其上佳的广告效果，电视便成为第一位的广告媒体。 2