标准化PK当地化.pptVIP

* * * 标准化PK当地化 —企业国际化过程中的一对矛盾 ·概念 标准化：为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。 本地化：将国际化的资源(信息,产品等)进行翻译,注解,融合,交汇等延伸, 赋予其本土特质。 ·标准化和当地化方案提出的背景 标准化方案提出的背景： 市场的统一性 消费需求的一致性 消费行为的趋同性 当地化方案提出的背景 非关税壁垒的普遍存在 收入水平的差距 文化的差异 基础设施的差异 ·标准化方案和本土化方案的比较分析 采用标准化营销对企业的战略意义在于可以实现经验曲线经济，获得成本优势，定价时有更大选择空间，并同时提高进入该行业的门槛。但标准化的低成本未必能给企业带来高收益。 与标准化营销相比，本土化营销更注重不同国家和地区市场的差异性，通过灵活的调整，适应不同的市场需求状况，以获得当地更大的市场份额，提升自己的竞争能力。但是本土化营销会导致成本提高，使企业在价格竞争中处于不利地位。 ·标准化与当地化相结合 它可以大大节省企业成本 可以统一全球形象，获得世界认同的品牌名称或公司标志 扩大企业及其产品在全球市场的影响力和知名度 便于管理与控制，有利于公司的全球营销战略和各项具体政策的执行。 肯德基自1987年进入我国以来，连续多年一餐厅数量最多，营业额最高而居中国餐饮业百强之首。肯德基在中国的发展经验： 一是实施标准化 肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。 二是实施本土化 有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。 肯德基的标准化与当地化 ·肯德基的标准化 一、产品品质的的标准化 重点控制三个环节：一是原材料质量。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。三是产品保质期。如油条的保质期为15分钟，薯条的保质期为7分钟，上校鸡块的保质期为30分钟。 二、服务的标准化 肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。肯德基服务标准化的关键点为： C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅 H Hospitality 提供真诚友善的接待 A Accuracy 确保准确无误的供应 M Maintenance 维持优良的设备 P Product Quality 坚持高质稳定的产品 S Speed 注意快速迅捷的服务 三、就餐环境的标准化 肯德基强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者能在舒适的环境下充分享受服务和品位食品，从而感受价值。在环境清洁养护上也有自己明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目，什么程度合格，谁来检查都有详细和明确的标准及要求。 四、暗访制度的标准化 在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，即神秘顾客访问。其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整改；公司也会对做的好的餐厅的全体员工发放CHAMPS奖品。 ·肯德基的当地化 2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个诚市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客使得肯德基更具有亲和力，这和麦当劳拉开了“土”与“洋”的形象差距。肯德基的品牌形象代表了中国传统的家庭、亲情、友爱、和默契，不仅有效避开了对手营销传播上得干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费。 一、品牌的当地化 二、产品的当地化 肯德基在产品本土化上采取了三管齐下的方式。第一、对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥良烤翅和葡式蛋挞等进行了中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如黑椒嫩牛饭、芙蓉鲜蔬汤、皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥油条等。三是、开发具有中国德育特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。 三、人